Markteinstieg mit Mini-Programmen

Die meisten westlichen Händler, die ihre Waren online nach China verkaufen, nutzen die Plattformen von Alibaba oder JD.com, vor allem aber Tmall Global. Dafür müssen sie hohe Gebühren, Kommissionen und Kundenakquisitionskosten in Kauf nehmen. Mini-Programme der WeChat-App von Tencent bieten unter Umständen eine Alternative.

Mit Mini-Programmen können Retailer und Dienstleister die Nutzer von WeChat einfach auf ihre Angebote aufmerksam machen. Foto: Konrad Lembcke / Lizemz: CC BY-ND 2.0 / Quelle: flickr

Am Flughafen von Helsinki, in den Gängen zum Regionalbahnhof, stachen in der ersten Oktoberwoche großflächige Plakate ins Auge. Geschaltet hatte sie Chinas zweitgrößter Internetkonzern Tencent. Die Poster machten auf ein Mini-Programm aufmerksam, das Tencent zusammen mit der städtischen Tourismusagentur und den öffentlichen Nahverkehrsbetrieben entwickelt hatte. Zielgruppe während der Golden Week, Chinas staatlicher Feiertagswoche Anfang Oktober, waren chinesische Touristen. Helsinki ist von China aus eine wichtige Drehscheibe für Weiterflüge nach Europa, und Tencents „MyHelsinki“-Mini-Programm für seine App WeChat ist ein digitaler Stadtführer, den es in ähnlicher Form bereits für Tokio, Singapur, Kyoto und Taipei gibt.

Das Helsinki-Mini-Programm liefert Informationen zu Sehenswürdigkeiten und den Wegen dorthin, Ticketkauf für den öffentlichen Nahverkehr mit In-App-Bezahlung über WeChat Pay, Shopping Guides und – ganz wichtig – Rabattcodes für Einkäufe in Helsinkis größten Kaufhäusern und Shoppingmalls. Heruntergeladen werden konnte das Mini-Programm an Ort und Stelle mit dem Smartphone, der QR-Code befand sich auf dem Plakat.

Eine Million Apps in einer App

Der Tencent-Konzern, der sich seit einer eher erfolglosen weltweiten Kampagne 2013 mit dem argentinischen Fußballstar Lionel Messi weitgehend aus den westlichen Social-
Media-Märkten zurückgezogen hatte, wagt mit der internationalen Vermarktung von Mini-Programmen nun einen weiteren Anlauf. Grund ist der rasante Erfolg der Mini-Programme von WeChat in China.

Inzwischen gibt es auch Mini-Programme von Alipay, TikTok, Baidu und Meituan. Aber WeChat bleibt Vorreiter.

2011 war WeChat als ein Kopiemix aus WhatsApp-Messenger und Facebook gestartet und ist mit seinen 1,1 Milliarden Nutzern inzwischen die weltweit drittgrößte Messenger-App, vereint zudem aber auch viele weitere Funktionen, zum Beispiel bargeldlos zahlen, Krankenhaustermine vereinbaren, Taxis rufen oder die Stromrechnung bezahlen. 2017 startete WeChat einen eigenen App-Store, aus dem Nutzer die kleinen Programme laden konnten. Vorbild war der App-­Store von Apple. Im November 2018 zählte Tencents Gründer und CEO Pony Ma eine Million Mini-Programme mit 200 Millionen täglichen Nutzern. Vor allem Einzelhändler und B2C-Branchen stürzten sich auf die leicht zu programmierenden Apps, die WeChat-Nutzer über die Funktion „in meiner Nähe“ erkunden können. Wer in der Pekinger Innenstadt WeChat nach den Mini-Programmen von Retailern in der Umgebung suchen lässt, bekommt umgehend Hunderte Vorschläge von Restaurants, Supermärkten, Schuhläden und Modeketten, die mit Mini-Programmen Essenslieferungen, Kundenservice, Loyalty-Programme und vor allem eigene E-Commerce-Shops ausspielen. Auf dem hyperwettbewerbsintensiven chinesischen Digitalmarkt ließen die Nachahmer nicht lange auf sich warten: Inzwischen gibt es auch Mini-Programme von Alipay, TikTok, Baidu und Meituan. Aber WeChat bleibt Vorreiter.

Guter Einstieg auch für westliche Marken

China ist der größte Onlinehandelsmarkt der Welt. Dort dominieren die digitalen Marktplätze von Alibaba, vor allem Taobao und TMall. Sie verfügen beim Umsatz über einen Marktanteil von 56 Prozent. Das zweitgrößte E-Commerce-Unternehmen, JD.com, erreicht nur 17 Prozent. WeChat stand bislang eher für Social-Media-Innovationen und wird von Händlern und Marken vor allem für die Kundenbindung genutzt. Official Accounts und Subscription Accounts etwa werden wie Newsletter oder Servicecenter eingesetzt.

Bietet Chinas größte App mit ihren Mini-Programmen jetzt aber auch einen alternativen Absatzkanal zu Alibabas E-Commerce-Plattformen? Vorteil der Mini-Programme: Sie sind günstiger als eine Präsenz bei den großen Playern, und sie eignen sich als Einstieg auch kleiner westlicher Marken und Start-ups in den Crossborder-Onlinehandel nach China.

Wie funktionieren nun die Mini-Programme und wie baut man sie auf? Antworten hat WeChat-Experte Sven Spöde von der Agentur Oliver Schrott Kommunikation: „Mini-Programme eignen sich vor allem, um Marketinginitiativen mit Verkaufsumsätzen zu verbinden“, sagt er. Um ein Mini-Programm effektiv zu nutzen, sollte zunächst ein gut gepflegter WeChat Official Account der Marke vorhanden sein. Von dort aus kann in das eigene Mini-Programm verlinkt und dort zum Beispiel ein eigener Store aufgesetzt werden. So könnte das Berliner Kaufhaus des Westens mit einem Mini-Programm anbieten, dass WeChat-Nutzer Waren online einkaufen und diese dann direkt dort abholen, so Spöde. Auch die Ticketing- und Autovermietungsbranche eigneten sich.

Tencents „MyHelsinki“-Mini-Programm für seine App WeChat ist ein digitaler Stadtführer (links). Screenshot Mini-Programm-Rabatt-Coupon (mit zehn Prozent Rabatt) für das Stockmann-Kaufhaus in Helsinki (rechts).

Zu programmieren sind Mini-Programme laut Spöde leicht. Es handelt sich um progressive Web-Apps, die eine Variante der Programmiersprachen HTML5, JavaScript und CSS reduziert nutzen und die schon bausteinhaft vorbereitet sind. „Das erste Mini-Programm bringt sicherlich einige ungewohnte Hürden wie etwa Registrierungsprozesse mit sich. Erfahrene Programmierer können sich aber in das Thema Mini-Programme einarbeiten, auch wenn sie kein Chinesisch verstehen“, sagt Spöde. Das Backend wird dabei auf der Firmen-IT des Händlers gespeichert, das Frontend bei Tencent. Nachteil der Apps: Sie sind nicht größer als zehn Megabyte, also wirklich „mini“. Mehr als die wichtigsten Hero-Produkte kann man dort nicht verkaufen, will man nicht überlange Ladezeiten oder eine komplexe IT-Infrastruktur in China in Kauf nehmen.

Tmall Global oder Mini-Programm?

Was sollen Unternehmen nun wählen, einen Webshop auf Tmall Global oder ein Mini-Programm? „Es handelt sich einfach um unterschiedliche Geschäftsmodelle“, so die Antwort von Sven Spöde. „Alle mit chinesischen Kunden als Zielgruppe sollten sich beides genau anschauen und nach dem eigenen Produktangebot entscheiden. Wer eher hochpreisige Waren an wiederkehrende Kunden verkauft, tendiert wohl eher Richtung WeChat, bei niedrigpreisigen Waren mit hohen Stückzahlen eher in Richtung Tmall.“ Die Vorteile eines Stores bei Tmall ähnelten einer Amazon-Präsenz: Man müsse sich auf das System einlassen, etwa Rabatte geben. Ein Mini-Programm biete mehr Freiheiten, ähnlich wie bei einem eigenen Webshop, so Spöde. „Tmall verlangt viel von dir, man muss wirklich mitspielen bei den Kampagnen und die Werbeoptionen der Plattform nutzen.“ Tencent hingegen nehme keine Kommission von in Mini-Programmen erzielten Erlösen und gebe den Unternehmen freie Hand im Marketing.

Für Thomas Graziani von der Agentur WalktheChat ist ein Official Account kombiniert mit einem Mini-Programm der wichtigste erste Schritt in den chinesischen Markt: „Das ist sehr gut, um eine Eigendynamik zu entwickeln und für erste Kundenfeedbacks, bevor man ein größeres Tmall-Investment macht. Damit zeigt man Tmall-Agenturen auch, ob die Marke Potenzial hat. Das wiederum führt zu Partnerschaften mit besseren Tmall-Agenturen und zu besseren Konditionen.“ Gefragt, welche Marken auf TMall und welche auf WeChat verkaufen sollten, antwortet Graziani: „Tmall bringt auf lange Sicht konsistentere Erträge als Mini-Programme. Marken sollten einen Tmall-Shop starten, wenn sie auf WeChat Umsätze zwischen 200.000 und einer Million US-Dollar erreicht haben.“

Ein weiterer Vorteil: E-Commerce-Mini-Programme integrieren sich gut in die immer wichtiger werdenden Influencer-Kampagnen auf WeChat. Influencer oder „Key Opinion Leaders“ (KOLs) taggen dazu die Store-Links der von ihnen empfohlenen Produkte. So verhalf Thomas Graziani nach eigenen Angaben einer österreichischen Schuhmarke beim Markteintritt. Marketinginvestitionen von 6.000 US-Dollar hätten in Schuhverkäufe in Höhe von 30.000 US-Dollar gemündet.

Laut einer McKinsey-Studie zum digitalen Konsumentenverhalten in China generieren Mini-Programme inzwischen 25 Prozent der Aufmerksamkeit, die zu einer Kaufentscheidung führen – neben Shops können das auch Spiele, Produktproben, Geschenkgutscheine und Mitgliederprogramme sein. Grund genug, Mini-Programme als Ergänzung oder sogar erst einmal als Alternative zu Shops bei den großen E-Commerce-Plattformen in Erwägung zu ziehen.

Corinna Bremer

Dieser Beitrag ist in der aktuellen Ausgabe von ChinaContact 11/12-2019 erschienen.