Step by Step statt Strategie

Osteuropa bietet viele Chancen – ob als Produktionsstandort oder Absatzmarkt. Insgesamt dürfte sich die Region weiter dynamisch entwickeln. Doch aufgrund ihrer hohen Komplexität ist der Zugang gerade für kleinere Mittelständler nicht einfach.

Foto: iStock©SARINYAPINNGAM

Deutschland wird im Ausland immer wieder für seinen Mittelstand bewundert. Deutschland ist Exportweltmeister, seine Unternehmen sind fast überall in der Welt aktiv und können auf jahrelange Erfahrung und funktionierende Strukturen auch in schwierigen Ländern und Regionen zurückgreifen. Das gilt auch für Osteuropa und Zentralasien. Die Region bietet viel Wachstumspotenzial, zukünftige Absatzmärkte und günstige Rahmenbedingungen für die Produktion. Sie bietet aber auch zahlreiche Risiken aufgrund politischer Spannungen, unsicherer rechtlicher Rahmenbedingungen, mangelnder Infrastruktur und schwieriger Geschäftspartner. Die Krisen in Russland, der Türkei und der Ukraine, die in erster Linie politischer Natur sind, belasten die Geschäfte ausländischer Unternehmen in den Ländern stark. Dennoch finden sich immer wieder Firmen, die gerade jetzt die Chance nutzen, um in den Markt zu gehen. Wer heute weiß, wie er die unterschiedlichen Vorteile der Länder strategisch nutzen und die Nachteile umschiffen kann, ist für morgen stark aufgestellt. Unternehmen wie Knauf, Liebherr oder Claas machen es vor.

Kleineren Unternehmen fehlen Ressourcen

Die Region strategisch anzugehen, fällt jedoch gerade kleineren Mittelständlern schwer. Denn das erfordert Strukturen und Ressourcen, die nur wenige von ihnen haben. „Bei den Mittelständlern fehlt es oft ein bisschen an der Manpower und an der Expertise für bestimmte Märkte. Da sind keine großen Strategieabteilungen am Werk“, berichtet Herwig Maaßen, der bei PwC im Bereich der staatlichen Investitionsgarantien arbeitet. „Oft ist das Geschäft eben doch eher organisch gewachsen oder opportunitätsgetrieben. Anders gesagt: Man lernt auf Messen oder anderen Veranstaltungen interessante Kooperationspartner kennen. Man führt bilaterale Gespräche und generiert daraus dann Chancen“, erklärt Maaßen.

Während die einen zufällige Chancen wahrnehmen, steht für andere am Anfang der existenzielle Drang, günstiger zu produzieren. Ohne genau zu wissen, wo. Osteuropa liegt dabei nahe. „Wir fragen dann: Welchen Lohnkostenanteil habt ihr, welche Wertschöpfungstiefe, wie viel Handarbeit steckt im Produkt?“, sagt Alexandru Popovici, Regional Manager Eastern Europe des in Stuttgart beheimateten Beratungshauses TMG Consultants. „Oft entscheiden wir gemeinsam, um welches Produkt es sich bei einer Verlagerung handeln soll.“ Die Zukaufkosten sind meistens gleich, erklärt der Berater, egal ob Rohstoffe nach Rumänien geliefert würden oder nach Deutschland – „das kauft man eh auf dem globalen Markt und die Logistikkosten sind überschaubar.“ Den großen Unterschied machen hingegen Lohn und Logistik. „Wenn der Lohnanteil zu gering ist, macht es keinen Sinn nach Osteuropa zu gehen“, meint Popovici.

EU-Raum gut für erste Schritte

Wenn mittelständische Unternehmen im östlichen Ausland investieren, „sind sie eher im EU-Raum und dann eher in Ländern wie Polen, Ungarn oder Tschechien unterwegs“, berichtet Maaßen. In Polen, Tschechien, Ungarn und der Slowakei haben sich laut Germany Trade and Invest mit rund 66 Milliarden Euro etwa 35 Prozent des Gesamtkapitals in Osteuropa angesammelt, das Deutsche in den vergangenen 30 Jahren in der Region investiert haben. Das Volumen des Außenhandels, den die deutschen Firmen mit diesen Ländern führen, lag 2017 bei rund 280 Milliarden Euro. Das sind acht Prozent des gesamten Außenhandelsvolumens.

Die Länder bieten sich immer mehr auch als Absatzmärkte an. Zusammen zählen Polen, Tschechien, Ungarn und die Slowakei immerhin 60 Millionen Konsumenten.

Und auch in diesen Ländern sind die Lohnunterschiede zu Deutschland zwar noch ein Grund, sich im Land niederzulassen. Doch „die Unternehmen, die schon in Polen, Ungarn, Tschechien oder auch Bulgarien aktiv sind, befinden sich eher in der zweiten Entwicklungsphase“, erklärt Popovici. „Arbeitskräfte gibt es dort nicht mehr so günstig.“ Die Stundenlöhne lagen dort 2017 laut Daten von Eurostat auf einer Spanne zwischen 9,10 und 11,30 Euro, das sind zwischen 30 und 40 Prozent des EU-Durchschnitts.

Stundenlöhne und Verfügbarkeit von Arbeitskräften können sich innerhalb der Länder von Region zu Region oder zwischen Stadt und Land massiv unterscheiden. Daher rät Popovici sich gut zu überlegen: „Geht es nur um reine Werkbank? Dann sucht man sich vielleicht eine ländliche Region. Wenn man aber komplexe Systeme und Produkte hat, die einer gewissen Qualifizierung wie Mechatronik oder CNC-Fräsen bedarf, sucht man sich doch die Hot Spots – also die stark entwickelten Regionen. Da muss man die richtige Strategie haben, um zum Beispiel im Wettbewerb mit den anderen Konkurrenten das richtige Personal zu gewinnen.“

Noch günstiger in Südosteuropa

Rumänien bietet wie einige andere südosteuropäische Standorte wie Bulgarien oder Kroatien dieselben Sicherheiten, geografische Nähe und die vertrauten Rahmenbedingungen der Union wie Polen und Co. Wer sich hier niederlässt, muss zwar mit teils schwächeren Strukturen etwa im Bereich der Infrastruktur oder bei Zulieferern rechnen, bekommt dafür aber noch einmal spürbar geringere Lohnkosten. Die liegen bei 18 bis 45 Prozent des Durchschnittsniveaus der EU. Rund 16 Milliarden Euro oder 15 Prozent des gesamten Kapitals, das in Osteuropa angelegt wird, gehen in diese drei Länder plus dem angrenzenden Slowenien.

Fördermittel der Europäischen Union sind ein weiterer Faktor, der für die östlichen Mitgliedstaaten spricht. Die östlichen EU-Länder erhalten die höchste Förderung von allen EU-Staaten.

Östlich der EU wird es dünn

„Weiter östlich von der EU bewegen sich die (kleineren) Mittelständler kaum. In die Ukraine oder nach Russland geht keiner, um zu produzieren“, meint Popovici. Das liege vor allem an verschiedenen Handelsbarrieren, Zöllen und der politischen Situation. „Der Standard-Familienunternehmer, der ein Unternehmen in der vierten oder fünften Generation leitet, fühlt sich in so einem Gebiet nicht wohl und geht eher dorthin, wo er weiß: Es gibt genügend ausländische Investoren, es wird vielleicht sogar immer noch Deutsch gesprochen, und es gibt einen Direktflug“, meint Popovici. „Gleichwohl schauen natürlich auch mittelständische Unternehmen auf die Chancen, die sich in Belarus, in der Ukraine oder in Russland bieten“, findet hingegen PwC-Manager Maaßen.

„Insgesamt gibt es in den Führungsetagen der meisten Unternehmen immer noch Ängste vor Investitionen oder der Eröffnung eines Geschäftes in Russland. Noch stärker gilt das für die Ukraine“, beobachtet Heino Wiese, Geschäftsführender Gesellschafter von Wiese Consult. Er berät deutsche Unternehmen mit Expansionsplänen im Ausland, vor allem in Russland. Auch dort kommen sehr viele Aktivitäten aufgrund von persönlichem Kontakt zustande und nicht durch strategische Planung. „Unternehmen wie Knauf, Liebherr oder Claas, die den Markt strategisch angegangen sind, sind eher eine Ausnahme.“

Russland und Co.: Risiken nehmen zu

Wer in Ländern wie Russland, Ukraine oder der Türkei geschäftlich unterwegs ist, muss sich unweigerlich mit der Absicherung gegen politische Risiken befassen. Große Unternehmen haben entsprechende Strukturen entwickelt: „Viele haben Konzernabsicherungsrichtlinien. Man schaut sich dabei auch die Global-Risk-Maps an und reichert das durch persönliche Erfahrungen an, die man in den jeweiligen Ländern gemacht hat. Daraus wird dann abgeleitet, ob ein Land langfristig chancenreich ist, aber etwa aufgrund der Risiken im politischen Umfeld im Moment nur mit einer staatlichen Begleitung erschlossen werden sollte“, erklärt der PwC-Manager.

Kleinere Unternehmen stellt das vor eine schier unlösbare Aufgabe – erst recht, wenn es darum geht, langfristige Entwicklungen abzuschätzen, die „aufgrund von politischen Risiken oft nicht kalkulierbar sind. In diesem Sinne liegt volkswirtschaftlich ein Marktversagen vor“, urteilt Maaßen. „Ab einer gewissen Risikostufe und einem gewissen Investment kann ich eigentlich in solche Länder nicht reingehen, ohne mir am privaten oder am staatlichen Markt eine Begleitung zu holen.“

Und die Risiken nehmen eher zu als ab. „Als ich vor 23 Jahren in diesem Bereich anfing, hatten wir einen Juristen, der sich mit Schadensfällen und Krisenmanagement beschäftigte. Jetzt haben wir acht von 30, die sich vielfach mit enteignungsgleichen Maßnahmen befassen“, berichtet Maaßen. Enteignungsgleiche Maßnahmen, das sind beispielsweise Zentralbankgenehmigungen, die für Devisenverkehr nicht erteilt werden, oder Umweltgenehmigungen, die widerrechtlich verwehrt werden, weil vielleicht ein lokaler Konkurrent etwas besser mit der Politik vernetzt ist. „Gerade Russland, Usbekistan, Belarus und die Ukraine tauchen auf den Krisen-Maps mit solchen Maßnahmen häufiger auf.“

Unternehmensberater Wiese warnt allerdings davor, vorschnell zu urteilen: „Einige haben sich auf Investitionen in der Türkei eingelassen, wo aufgrund der Währungskrise das Geschäft droht, verlustig zu gehen. Diese Ängste überträgt man auch auf Russland und die zentralasiatischen Staaten. Im Gegensatz zu China. Da sind die Leute viel mutiger.“

In den östlichen EU-Ländern sind derartige Risiken trotz der zuletzt gestiegenen politischen Spannungen eigentlich kein großes Thema. In Ungarn und Polen könnten die Konflikte mit der EU allerdings zu Problemen und möglicherweise der Streichung von Fördergeldern führen. Auch in der Slowakei ist die Situation per se unbedenklich, wenngleich sie sich zuletzt etwas verschlechtert hat. Wegen der Ermordung eines investigativen Journalisten hatte sich die EU-Delegation dort besorgt über die rechtsstaatliche Situation gezeigt. Tschechien bleibt Musterschüler mit geringem Risiko.

Möglichkeiten für Mittelständler

Mittelständler, die sich keine Expertise inhouse aufbauen können, müssen also entweder auf Berater oder Netzwerke und Organisationen wie Industrie- und Handelskammern sowie Auslandshandelskammern zurückgreifen. Doch professionelle Berater kosten Geld. „Es ist selten, dass jemand Beratung in Anspruch nimmt. Viele haben die Befürchtung, dass sich das Geschäft dann nicht mehr lohnt“, weiß Wiese aus eigener Erfahrung. Als kostengünstige Möglichkeit, erste Einblicke in einen Markt zu erhalten und Kontakte zu knüpfen, empfiehlt er Delegationsreisen, die beispielsweise Auslandshandelskammern oder Bundesministerien organisieren. „Wer da mitfährt, fährt mit, um Witterung aufzunehmen“, so Wiese.

Danach tasten sich viele kleinere Unternehmen Schritt für Schritt an einen Markt heran. „Man fängt nicht gleich die ganz große Kooperation an, sondern sucht andere Wege der Zusammenarbeit: etwa erstmal ein Liefergeschäft. Dann baut man eine kleinere Vertriebsniederlassung auf und wenn sich das Ganze verfestigt, ist man auch bereit, einen größeren Schritt zu gehen“, so Maaßen. Dennoch ist der Berater sicher, dass auch kleinere Mittelständler mehr rausholen könnten, wenn sie von Anfang an strategischer vorgehen würden. „Ich glaube schon, dass das absolut einen Mehrwert gäbe.“

Die Herangehensweise deutscher Mittelständler an ausländische Märkte entwickelt sich kontinuierlich weiter. „Man hat auf den Märkten Erfahrungen gesammelt“, weiß Maaßen, der seit 25 Jahren das Geschäft begleitet. „Man weiß, dass man sich in einem anderen Markt anders bewegen muss, ein Netzwerk haben muss.“ Hinzu kämen Anpassungen beim im Ausland aktiven Personal. Waren früher überwiegend deutsche Manager im Ausland unterwegs, setzen jetzt immer mehr Unternehmen auf einheimische Kräfte, „die eine ganz andere Akzeptanz in den Ländern haben.“

Es ist wie beim ersten Mal bei allem in dieser Welt, resümiert Alexandru Popovici: „Man muss den ersten Schritt wagen und dann den zweiten und den dritten – und vielleicht macht man auch mal einen Fehler, aber man lernt daraus.“

Sebastian Becker und Patrick Bessler

Der vollständige Beitrag ist in der aktuellen Ausgabe von OstContact 9/10-2018 erschienen.

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