Expandieren in der Krise

Russlands Modemarkt erlebt schwere Zeiten. Doch manche Konzerne nutzen die Jahre, um ihr Geschäft strategisch deutlich auszubauen.

Russlands Modemarkt erlebt schwere Zeiten. Doch manche Konzerne nutzen die Jahre, um ihr Geschäft strategisch deutlich auszubauen. Foto: iStock © Elen11

Noch wollen es die Schweden spannend machen. Weder das Datum noch der künftige Standort, an dem Russlands östlichste H&M-Filiale bald eröffnen wird, soll all zu früh nach außen dringen. Wohl auch, um die Gerüchteküche etwas anzukurbeln. Nur, dass es diesen Herbst in Wladiwostok soweit sein soll, steht fest. In sozialen Netzwerken haben Nutzer derweil bereits die frisch gebaute Shopping Mall „Kalina” als wahrscheinlichsten Standort ausgemacht. Dort sind Bauarbeiter gerade mit den letzten Schritten der Innenausstattung befasst.

Die neue Filiale in der Hafenstadt an Russlands Pazifikküste wird bereits der 125. Standort der internationalen Bekleidungskette in Russland sein. Von hier aus wollen die Schweden die gesamte fernöstliche Region Russlands bearbeiten. In den letzten Jahren hat die Kette ihre Expansion auf dem russischen Markt forciert und neue Läden in der Provinz aufgemacht. Im vergangenen Jahr kam zudem ein dreistöckiger Flagship-Store auf Moskaus Prachtstraße Twerskaja hinzu, dessen Aufmachung eher an ein Luxuskaufhaus erinnert denn an ein Modegeschäft für jedermann. In den vergangenen drei Jahren kamen insgesamt etwa 50 neue H&M-Filialen in ganz Russland hinzu.

Mit ihren Expansionsplänen sind die Schweden längst in guter Gesellschaft. So hat die japanische Modekette Uniqlo im vergangenen Jahr den ersten Laden in Kasan eröffnet, es folgten Standorte in Jekaterinburg und in Rostow am Don. Insgesamt hatten die Japaner die Anzahl der Filialen in Russland seit 2015 auf 31 verdreifacht. Bis zu 15 Läden pro Jahr plant derzeit der Hamburger Modehändler Tom Tailor, dessen Kette zum Jahresende auf 150 Standorte wachsen soll.

Sparfuchs statt Shopaholic

Dabei hat sich die Branche noch lange nicht von der Krise der vergangenen Jahre erholt. Der Rubeleinbruch im Jahr 2014, bei dem die Landeswährung dank Ölpreisverfalls und Sanktionen die Hälfte ihres Wertes verloren hat, hat die Shoppinglust der Russen nachhaltig gebremst. Im Krisenjahr 2015 hat der Umsatz der Schuh- und Modehändler nach Angaben der Agentur Fashion Consulting Group (FCG) in Rubeln gerechnet um neun Prozent nachgegeben. In Euro gerechnet hat sich der Markt halbiert. „Eine Erholung der Kaufkraft auf das Vorkrisenniveau ist nicht in Sicht“, meint Anna Lebsak-Klejmans, FCG-Generaldirektorin. Ein Drittel der Konsumenten würde Kleidung nur noch zur Rabattsaison kaufen. „Noch vor fünf Jahren saß das Geld der Menschen locker in der Tasche und viele Modemarken sahen Russland als das Land der Shopaholics. Ein Markt, der jedes Produkt annimmt“, erklärt die Branchenkennerin. Diese Zeiten sind längst vorbei. Statt impulsiv und emotional einzukaufen, wollen die Käufer nun sicher gehen, den maximalen Nutzen für ihr Geld zu bekommen.

Vor allem internationale Händler konnten sich an diesen Umschwung anpassen. Während die einen Marken, wie etwa die Billigkette Takko, Russland den Rücken kehrten, konnten die besten ausländischen Händler die Anzahl ihrer Geschäfte um durchschnittlich etwa 25 Prozent steigern. Dabei erholt sich der Markt erst langsam. Im vergangenen Jahr lag das Plus bei geringen drei Prozent. Auch in diesem Jahr wird das Wachstum nicht größer ausfallen. Dennoch bleibt der Gesamtmarkt mit einem Volumen von 34,1 Milliarden Euro ein lukratives Betätigungsfeld – und könnte für Händler zunehmend wichtig werden, wenn sie denn den richtigen Zugang finden. So plant etwa der japanische Händler Uniqlo den Anteil des Russland-Geschäfts bis 2020 auf knapp neun Prozent des weltweiten Umsatzes zu steigern. Vor drei Jahren lag der Wert gerade einmal bei zwei Prozent.

„Der Markt ist groß, attraktiv und hat gute Perspektiven“

Dort wo die Japaner erst hinwollen, ist zum Beispiel die deutsche Marke Tom Tailor schon längst angekommen. „Russland ist einer unserer strategischen Wachstumspfeiler“, erklärt Tom-Tailor-Vorstandschef Heiko Schäfer. In Russland erwirtschaftet das Unternehmen knapp neun Prozent seines Umsatzes. Damit ist Russland nach der DACH-Region der wichtigste Markt für das Modehaus. Beim Profit steuert die Russland-Niederlassung sogar ganze 15 Prozent bei. „Der Markt ist groß, fundamental attraktiv und hat gute Perspektiven“, ist Schäfer überzeugt.

Deswegen habe man an den Markt geglaubt und langfristige Pläne geschmiedet. In den letzten Jahren hatten die Hamburger, die in Russland seit 2010 präsent sind, 15 bis 25 Läden eröffnet. Und sich nicht von wirtschaftlichen Turbulenzen beirren lassen. „Wenn wir an einen Markt glauben, dann stehen wir auch in Krisenzeiten dazu“, bekräftigt der Konzernchef.
Der russische Markt sei nicht nur wegen seiner Größe mit rund 145 Millionen Menschen attraktiv. Die lange Kälteperiode macht den russischen Markt profitabler als viele andere Märkte für die Marke. Schließlich verdient ein Händler mit dem Verkauf einer Winterjacke deutlich mehr als mit einem T-Shirt. Und natürlich haben auch Krisen, wie die des russischen Modemarktes ihre Vorteile. „Für unsere Expansion sind gute Standorte sehr wichtig. Und auch wenn kein Unternehmer Krisen mag, können sich in solchen Zeiten durch günstigere Mietkonditionen und mehr Flächen gute Gelegenheiten ergeben“, erklärt der Top-Manager.
Nun soll die Effizienz weiter gesteigert werden, zum Beispiel durch die Anpassung der Lieferkette auf den russischen Markt. Derzeit probiert das Unternehmen direkte Lieferungen aus Asien nach Russland per Zug anstatt erst per Schiff nach Europa, wo die Waren zwischengelagert werden müssen. Auch die Auftragsproduktion in russischen Fabriken werde gerade von dem Unternehmen getestet. Schon jetzt hängen Winterjacken aus russischer Produktion in den Läden der Kette. Zumindest einzelne Produkte könnten vor Ort produziert werden, wenn sie zum Beispiel wegen des früheren Wintereinbruchs in Russland eher in die Läden müssen.

Lokale Produktion muss sich verbessern

Zumindest was die Produktion angeht, gehören die Hamburger zu den Pionieren. Der starke Rubelverfall hatte vor wenigen Jahren zwar Lohnkosten in der russischen Textilbranche teils konkurrenzfähig mit jenen in China und Südostasien gemacht. Nach Angaben des Arbeitsministeriums beträgt der Durchschnittslohn in der Textilbranche weniger als 300 Euro und ist somit nur halb so hoch wie im Landesdurchschnitt. Vor allem Russlands Industrieministerium hatte gehofft, den internationalen Modehändlern die lokale Produktion als Krisenstrategie schmackhaft zu machen und sucht bereits seit über zwei Jahren passende Auftragnehmer für ausländische Modeketten wie H&M und Zara.

Die Vorteile für die Händler sind vielfältig, erklärt die Direktorin der Beratungsagentur FCG Anna Lebsak-Klejmans. „Die Logistik und die Auftragserfüllung ist schneller, es entfallen die Zollprozeduren, die Hersteller können schneller auf Wünsche reagieren und es entfällt das Währungsrisiko“, zählt die Expertin auf. Dennoch bleibt die Lokalisierung in Russland, trotz der günstigen Kostenstruktur eher eine Ausnahme. Jüngstes Beispiel ist etwa der Kozern Inditex, zu dem die Modemarke Zara gehört, der seit Juli Schals und Mützen in der Nähe von Twer fertigen lässt. Oft mangelt es den russischen Unternehmen an Erfahrung und Qualitätsstandards, um den Ansprüchen ausländischer Konzerne zu genügen. In einem ersten Auftrag, den die Marke Zara Home vor einiger Zeit an ein russisches Unternehmen vergeben hat, erinnert sich Lebsak-Klejmans, hat allein die Prüfung und Optimierung der Produktionsabläufe fast 18 Monate gedauert.

Maxim Kireev

Dieser Artikel erscheint in OstContact, Ausgabe 9/10 2018

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