Das Ende von on- und offline?

Alibaba dominiert den chinesischen E-Commerce. Unter dem Schlagwort „New Retail“ will der Konzern den Offlinehandel digitalisieren und die Grenze zwischen on- und offline immer mehr auflösen. Wir sprachen mit Karl Wehner, Managing Director von Alibaba Group in Deutschland. 

Milliardengeschäft 11.11. Singles‘ Day: Der 11. November ist zum weltgrößten Online-Shopping-Event geworden. Foto: Alibaba

Herr Wehner, Jack Ma, einer der Gründer von Alibaba, hat vor einigen Monaten gesagt: „Online is going to go away.“ Was meint er damit?

Wehner: Richtig. Da ziehen wir Westeuropäer die Schultern hoch, weil wir denken: Moment mal, online ist doch die Zukunft? Wichtig ist aber der Winkel der Betrachtung. Bei Alibaba unterscheiden wir nicht zwischen on- und offline und überlegen auch nicht, wie Offline-Aktivitäten in die Online-Welt geführt werden können. Stattdessen betrachten wir das Ganze als digitalisiert und nicht-digitalisiert. In China werden 15 Prozent des Handels (im B2C-Bereich, Anm.) über E-Commerce abgewickelt und 85 Prozent nicht. Wenn man einen Schritt zurückgeht und fragt, kann ich das alles online abbilden und will ich das überhaupt, ist die Antwort nein. Es geht also darum, die übrigen 85 Prozent zu digitalisieren. Das bedeutet, dass nicht die stationäre in die Internetwelt übergeht, sondern dass man prüft, wie man mit den zur Verfügung stehenden Daten die Offline-Welt digitalisieren kann. Und da gibt es ein paar sehr gute Beispiele, wie wir das in China unter dem Namen „New Retail“ umsetzen.

Was genau verstehen Sie unter „New Retail“?

Wir nennen es New Retail, aber das Kind trägt viele Namen: Omni-Channel, O2O – im Grunde geht es um die Verschmelzung von on- und offline. Wir haben das bereits in der Praxis ausgerollt, etwa in Shopping-Mall-Ketten. Ein Beispiel ist der Shopping-Mall-Betreiber Intime, der bereits einige Digitalisierungsmaßnahmen umgesetzt hat, die Informationen über die Nachfrage nach Produkten in den jeweiligen Regionen und im Umkreis von fünf Kilometern um die Geschäfte sammeln und analysieren, mit welchem Sortiment eine Marke in einer Shopping-Mall präsent sein sollte. Ein konkretes Beispiel ist Casio mit der Marke G-Shock in einem Corner Store in der Mall. Es ist beeindruckend zu sehen, dass das Sortiment der Marke G-Shock in diesem Laden letztlich anhand der Informationen aus dem Alibaba-Ökosystem bestimmt wurde, und zwar aufgrund einer Analyse, welche Uhren sich in der Region am besten verkaufen. So kann das Sortiment in der Tiefe relativ dünn gehalten werden, was Kosten spart. Gleichzeitig gibt es in dem Store einen lebensgroßen Touch-Screen, über den der Kunde in Echtzeit mit dem Tmall Flagship Store verbunden ist, wo das gesamte Sortiment der Marke zu finden ist. Nachdem der Kunde die Uhr anprobiert hat, kann er dann überlegen, ob er sie gerne mit grünen Ziffern und orangefarbigen Armband hätte, kann sie aussuchen, bestellen und sich nach Hause schicken lassen oder sie am nächsten Tag in der Mall einfach abholen. Bei New Retail ist die Kundenerfahrung anhand der Daten auf den Store maßgenschneidert.

Karl Wehner ist Managing Director der Alibaba Group in Deutschland. Foto: Alibaba

Was genau macht Alibaba in Deutschland?

In Deutschland stehen wir für die gesamte Gruppe, also nicht ausschließlich für das Cross-Border-Geschäft oder den B2B-Handel. Unser Ökosystem setzt an allen möglichen Punkten an, die den Handel weltweit vereinfachen und den chinesischen Endkunden bedienen – egal wo er ist. Dazu gehören auch Alibaba-Ökosystem-Komponenten wie das Bezahlsystem Alipay, das zweitgrößte Onlinereiseportal Fliggy, das unter dem chinesischen Namen Feizhu bekannt ist, und natürlich alle Cloud-Services, die wir für uns entwickelt haben, um solche Leistungen abzubilden. Demonstriert haben wir das zum Beispiel beim weltgrößten Shopping Event, dem „11.11. – Singles‘ Day“. Unsere technologische Infrastruktur stellen wir auch in Deutschland zur Verfügung. Ein einfaches Beispiel: Unternehmen in Deutschland können mit Einbindung von Alipay den chinesischen Touristen oder Studenten, der hier lebt, mit dem Bezahlsystem bedienen, das der Konsument gewöhnt ist. Man kann den chinesischen Kunden schon vor dessen Rückkehr nach China erreichen, nämlich am Point of Sale in Deutschland im Store oder in einer Warenhandelskette. Ein Beispiel ist Rossmann: Hier wurde in allen stationären Supermärkten Alipay als Bezahlsystem eingeführt.

Wie groß sind die Ambitionen, in Deutschland und Europa den hiesigen Platzhirschen  Paroli zu bieten?

Unsere Intentionen liegen nicht darin, in Deutschland eine B2C-Plattform zu etablieren. Alibaba geht in die Richtung von Wachstumsmärkten. Und einer der größten ist unser chinesischer Heimatmarkt. Außerhalb Chinas sind wir sehr stark im südostasiatischen Raum und in Indien unterwegs. Wir wollen letztlich in die Märkte, wo es wirklich Bedarf gibt, Plattformen und Technologien zu etablieren, um weltweiten Handel zu vereinfachen. Da steht Deutschland bei uns nicht im Zentrum. Worauf wir uns aber konzentrieren ist, „Made in Germany“ und die große Nachfrage, der sich deutsche Unternehmen und Marken erfreuen. Es muss auch nicht mehr „Made in Germany“ sein, „Made under German Quality Standards“ ist ein Begriff, der gut bei chinesischen Kunden ankommt.

„Es geht darum, die übrigen 85 Prozent zu digitalisieren.“

Wie helfen Sie dabei, eine Marke online zu etablieren?

Die Alibaba-Group hat drei Säulen: Commercial, Entertainment mit Plattformen für Videostreaming wie Youku und Local Services, bei denen das New-Retail-Konzept immer mehr zum Tragen kommt. In diesem Ökosystem kann sich der Nutzer mit einer Unified ID (UID) anmelden. Wenn eine Marke mit uns zusammenarbeitet, können wir dank der UID im Marketing mit Big Data, also großen Datenvolumina, dabei unterstützen, die geeignete Zielgruppe auch in den Entertainment- und den Local-Services-Segmenten zu identifizieren. Das können wenige Unternehmen auf der Welt, das macht uns einzigartig. Man kann das auch auf die zirka sechs Millionen Tante-Emma-Läden in China, die Corner Stores, anwenden. Viele dieser Läden operieren nicht mit einer Warenwirtschaft, sondern arbeiten mit Papierzetteln und überlegen sich dann, was sie bestellen. Wir haben eine Initiative, mit der wir die Digitalisierung auch in den Regionen möglich machen wollen, damit auch ein Corner Store, der in einer Tier-3- oder -4-Stadt gerade mal so überlebt, Anregungen und Informationen über Produkte und Sortimente erhält: Was erfreut sich in seiner Region einer guten Nachfrage? Wie viel größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er bestimmte Waren verkauft? Auch das ist New Retail: Die Anwendung von Big Data, um das Aussterben von Corner Stores zu verhindern und stattdessen die restlichen 85 Prozent in China zu digitalisieren.

Bieten Sie auch gleichzeitig Beratung an, wie Kunden diese Tools und Plattformen – Ihr Ökosystem – nutzen können?

Ja und nein. Unser Ziel ist, den Handel weltweit zu vereinfachen. Dabei müssen wir auf die Ressourcen achten. Wir sehen uns als Enabler und fokussieren unsere Ressourcen darauf, die richtige technologische Infrastruktur bereitzustellen und damit den Marken und Unternehmen die Möglichkeit zu geben, selbst einen Shop zu errichten. Aber eben dazu bedarf es einer Umsetzungsagentur, des sogenannten Trade Partners, kurz TP. Diese TP sind sehr versiert darin, auf der Plattform und auch vom Marketingblickwinkel her zu operieren. Es kommt dabei immer darauf an, auf welchem Stand sich eine Marke in China befindet. Und dabei muss viel bedacht werden: Was ist die richtige Strategie, mit der die Marke erfolgreich sein wird? In China ist vieles anders: das Konsumverhalten, die Zielgruppen … Wir beraten die Marken dahingehend, dass wir die Möglichkeiten und Herausforderungen aufzeigen, und helfen bei der Auswahl der entsprechenden Umsetzungspartner. Hier zertifiziert und qualifiziert der Trade Partner und kann daher die optimale Verbindung herstellen.

„Rund die Hälfte der Bevölkerung in China ist noch nicht online. Das ist ein sehr schnell wachsendes Potenzial, das wir unterstützen wollen.“

Was sind die größten Aha-Erlebnisse, wenn Sie mit deutschen Unternehmen über deren Marken und Strategien in China sprechen?

Zum einen sind chinesische Konsumenten schon sehr weit fortgeschritten – teilweise sogar weiter als westliche Kunden. Das zeigt sich zum Beispiel beim Kundenservice. In Deutschland finden Konsumenten einen hervorragenden Service, wenn sie eine E-Mail schicken und der Kundenservice innerhalb von drei Stunden antwortet. In China entstehen bei dem Wort „E-Mail“ erst einmal Fragezeichen. Dort ist die tatsächliche Antwortdauer auf einem Tmall Shop über die Chatfunktion ein paar Sekunden. Das ist eine ganz andere Welt als die, die westliche Marken gewohnt sind, und da müssen sie sich anpassen. Aber glücklicherweise nehmen die meisten deutschen Unternehmen den Service an den Endkunden nicht selber vor, auch weil sie der Sprache nicht mächtig sind. Hier kommt der TP ins Spiel, der nicht nur operativ den Store auf- und das Design umsetzt, sondern auch das Tagesgeschäft, den Kundenservice und das Marketing übernimmt. Das ist mehr, als eine Umsetzungsagentur in Deutschland normalerweise machen würde. Unternehmen, die den Weg nach China gehen, müssen natürlich eine Strategie haben, die langfristig ausgelegt ist, mit einem durchdachten Plan, was zu tun ist in Sachen Markenaufbau und Zielgruppe. Das Gros der Kunden in China ist weitaus jünger und die Geschmäcker sind komplett unterschiedlich. Teilweise müssen Unternehmen also auch ihre Produkte anpassen. Das kann man nur leisten, wenn man seine Hausaufgaben gemacht hat. Da ist der TP auch ein wunderbarer Sparringspartner und bringt die chinesische Perspektive mit ein.

Sie sprechen davon, den Offline-Handel zu digitalisieren. Können wir dennoch davon ausgehen, dass E-Commerce den Prognosen entsprechend in naher Zukunft deutlich – etwa von 15 auf 25 Prozent am gesamten Handel bis 2020 – zunehmen wird?

Rund die Hälfte der Bevölkerung in China ist noch nicht online. Das ist ein sehr schnell wachsendes Potenzial, das wir unterstützen wollen. Eine unserer Initiativen nennt sich Rural Taobao – die Erschließung von ländlichen Regionen nicht nur für den Konsum, sondern auch, um sie beim digitalen Handel zu beteiligen. Wir schulen eine Person in einem Dorf, die dann zu einem zentralen Ansprechpartner wird, wenn es darum geht, landwirtschaftliche Erzeugnisse wie Nüsse direkt über die Alibaba-Plattform zu verkaufen – ohne Mittelsmänner. Ein Bauer in einer abgelegenen ländlichen Region kann so seine Produkte in die Tier-1-Städte verkaufen. Unser Ziel ist es, 100.000 Dörfer zu erschließen. Wir haben vor drei Jahren angefangen und sind mittlerweile bei 30.000. Das Potenzial ist unglaublich groß. Hinzu kommen eine wachsende Mittelschicht und sehr junge Konsumenten. Wir sind in der glücklichen Situation, dass die Käufer auf Alibaba genau die Konsumenten sind, die ihr Geld in den kommenden 20 Jahren im digitalen Handel ausgeben werden. Ob der Handel von 15 auf 25 Prozent wächst, wird vielleicht auch in der Zukunft gar nicht mehr so leicht messbar sein. Vielleicht hat die Transaktion letztlich in einem Geschäft stattgefunden, die Ausführung aber über einen Lieferservice und beides wurde digital abgewickelt. Was ist dann on- oder offline? Und damit sind wir wieder bei der Aussage, dass on- und offline verschwinden werden. Es wird einfach digitaler und nicht-digitaler Handel stattfinden.

 Herr Wehner, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Das Interview führten Xiaodong Zhang und Patrick Bessler.

Dieser Beitrag ist in ChinaContact 3-4/2018 erschienen.

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