Medienweltmeister Rumänien

Die Medienbranche des südosteuropäischen Landes hatte bislang kaum jemand auf der Rechnung. Nun entwickelt sie sich rasant. Auch der deutsche
Verlagsriese Burda engagiert sich dort.

von Sebastian Becker

Foto: iStock / Adam Petto

Osteuropa ist für Manager aus der Medienbranche ein hartes Pflaster: Polen ist gerade dabei, ein Gesetz auf den Weg zu bringen, das den Einfluss von Ausländern zurückdrängen soll – ähnlich wie in Russland. Dort hat die Regierung schon 2015 gesetzlich den zugelassenen ausländischen Anteil an Medienunternehmen auf 20 Prozent beschränkt – mit dem Ergebnis, dass sich Axel Springer von dort zurückzog. In ähnlicher Weise bedrückt schon seit Langem der ungarische Ministerpräsident Viktor Orbán  die Verlage sowie die TV- und Radiostationen – und zwar so stark, dass er deswegen mit der EU im Clinch liegt.

Doch jetzt gibt es ein Land ganz im Südosten des Kontinents, das auf einmal für positive Schlagzeilen sorgt, wenn es um die Entwicklung der Medien geht. Rumänien, das bisher überwiegend als kostengünstiger Produktionsstandort wahrgenommen wird, liegt in den internationalen Branchenstatistiken überraschenderweise weit vorne. Dazu gehört insbesondere die Zeit pro Tag, in der die Rumänen fernsehen, online sind, Zeitungen und Zeitschriften lesen oder Radio hören. Wie aus der Studie „Media Consumption Forecast 2015“ der Agentur ZenithOptimedia hervorgeht, haben sich die Minuten, in denen sich die rumänischen Konsumenten damit befassen, zwischen 2010 und 2014 nahezu verdoppelt. Unterm Strich sind es rund 893 Minuten – also fast 15 Stunden.

Damit liegen sie sogar an der Spitze sämtlicher 72 Länder weltweit, welche die Analysten der Agentur untersucht haben. Die Rumänen lassen sogar die USA mit deren 617,6 Minuten weit hinter sich, die als Pioniere des Fernsehens und professioneller Medien gelten. Und auch Deutschland – immerhin die größte Volkswirtschaft in Europa – landet mit 562,5 Minuten im Jahr 2014 in der Statistik weit hinter den Konsumenten aus Südosteuropa. Der Durchschnitt beträgt weltweit 485,3 Minuten – ist also noch etwa fünf bis sechs Stunden geringer als der Konsum der Rumänen.

„Hungrig“ auf Freie Medien

Aus der Sicht rumänischer Experten liegen die Ursachen für diesen starken Konsumbedarf letztlich immer noch in der Unterdrückung durch die Kommunisten, die vor mehr als einem Vierteljahrhundert endete: „Sie haben mehr als 30 Jahre lang die Sendungen, die Medieninhalte sowie die Informationen diktiert“, erklärt Raluca Ghilea, CEO von Perceptum, einer Marketingagentur aus Bukarest. Der Wendepunkt war ihren Aussagen zufolge die Revolution von 1989, wo die kommunistische Ära abrupt und blutig ihr Ende gefunden hat. „Als wir dann das erste Mal die Möglichkeit hatten, uns aus unterschiedlichen Quellen zu informieren, haben wir das natürlich mit Heißhunger gemacht“, sagt die Fachfrau im Gespräch mit OstContact.

Darüber hinaus ist schließlich ihrer Einschätzung nach noch ein weiterer Faktor hinzugekommen. „Das Fernsehen hat danach jedes politische Großereignis übertragen“, sagt Ghilea. „Den Startschuss dafür hat es 1989 gegeben, als die Revolution live auf die Bildschirme gebracht wurde. Zudem ist bei uns das Internet das schnellste in Europa – und das viertschnellste weltweit“, fügt Ghilea hinzu. Das führe dazu, dass die Rumänen dieses Medium in sehr starkem Maße konsumieren.

Vergleichsweise klein, aber beachtlich

So hat dieser Markt auch schon längst das Interesse deutscher Investoren geweckt. Dazu zählt der deutsche Konzern Hubert Burda Media, der dort 35 Magazine und mehr als 40 Onlineplattformen herausgibt beziehungsweise betreibt. Die geprüfte Print-Gesamtauflage beträgt Unternehmensangaben zufolge über 7,4 Millionen Exemplare. Dazu gehören Frauenzeitschriften wie die rumänischen Ausgaben von Marie Claire oder Cosmopolitan, aber auch Men’s Health auf Rumänisch. „Das Land ist ein wichtiger Teil der internationalen Verlagsaktivitäten von Hubert Burda Media, die in der Einheit Burda International gebündelt sind“, sagte ein Konzernsprecher auf Anfrage von OstContact.

Der Gesamtwert des Medienmarktes hat im vergangenen Jahr ein Volumen von 366 Millionen Euro erreicht. Die rumänische Medienagentur Initiative schätzt, dass die Branche im laufenden Jahr um weitere zehn Prozent wächst. „In den Jahren 2015 und 2016 hat der Markt die größten Wachstumsraten seit der Finanzkrise erreicht“, sagt Alexandra Olteanu, die Sprecherin des Unternehmens.

Fazit: Diese Volumina bleiben natürlich im Europavergleich relativ gering und weisen auch darauf hin, dass die Preise, die man dort mit Werbung erzielen kann, im Vergleich mit dem Westen niedrig sind. Allerdings hätte bis vor kurzem kaum jemand den Rumänen überhaupt ein derartiges Interesse an den Medien zugetraut. Die Tatsache, dass sich dort ein Großkonzern wie Burda engagiert, zeigt zudem, dass sich dort ein Investment lohnen kann. Somit bleibt der Medienkonsum der Rumänen beachtlich.

Dieser Beitrag erschien in OstContact 07/2017.