China: Hongkonger werben für ihre Stadt

In diesen Tagen feiert die Sonderverwaltungsregion Hongkong das 20-jährige Jubiläum des Handovers. Für viele ist die Stadt ein „Muss“. Die meisten Touristen kommen von Oktober bis Dezember, aber auch in den restlichen Monaten des Jahres hat die Stadt viel zu bieten, davon sind nicht nur die Hongkonger überzeugt.

Sternekoch Umberto Bombana wirbt für seine Stadt. © HKTB
Sternekoch Umberto Bombana wirbt für seine Stadt. © HKTB

 

Von Petra Reichardt

Steht der „Geheimtipp“ erst einmal im Reiseführer, ist wohl jedem klar, dass es keiner mehr ist. Trotzdem müssen sich Marketingexperten immer wieder etwas Neues ausdenken, um Touristen in ihre Stadt zu locken, besser noch: sie zum Übernachten zu bewegen. Hongkong bildet da keine Ausnahme. Die Metropole ist für viele Asienreisende ein Muss und wartet seit Jahren mit stabilen Zahlen auf hohem Niveau bei den internationalen Gästen auf, deren Aufenthalt im Durchschnitt 3,5 Übernachtungen einschließt.

Der Global Destination Cities Index von Mastercard nennt 8,37 Millionen Übernachtungsgäste für 2016, so viele wie schon 2012. Damit lag Hongkong 2016 auf Platz elf der Top-20-Rangliste internationaler Destinationen und auf Platz sechs der Top-10-Destinationen in Asien-Pazifik. Laut Mastercard-Angaben gaben die Besucher insgesamt 6,84 Milliarden US-Dollar aus – für Übernachtung, Essen und Trinken, Shopping, Transport- und andere Dienstleistungen. Zwar konnte Hongkong bei der Zahl der Übernachtungsgäste ein kleines Plus von 0,2 Prozent gegenüber 2015 verzeichnen, weist damit aber das geringste Wachstum der 132 von Mastercard im Zeitraum 2009 bis 2016 untersuchten Städte mit mindestens einer Million Übernachtungsgästen jährlich auf. Zum Vergleich: Am anderen Ende der Skala lagen im Jahr 2016 Osaka (7,02 Millionen, plus 13,3 Prozent), Tokio (11,70 Millionen, plus 12,2 Prozent), Seoul (10,20 Millionen, plus 10,2 Prozent) und Bangkok (21,47 Millionen, plus 9,6 Prozent). Dazu gaben Hongkongs internationale Besucher weniger aus als im Vorjahr. Das Minus liegt zwar nur bei 0,9 Prozent, unterstreicht aber einen seit 2012 anhaltenden Trend. Der allgemeinen Wirtschaftslage dürfte das nicht geschuldet sein, da die oben genannten Destinationen auch bei den Einnahmen aus Übernachtungen etc. Spitzenplätze belegen.

Direktflüge wirken positiv

Ein deutliches Besucherplus konnte Hongkong aus den deutschsprachigen Märkten vorweisen, betont Annette Wendel-Menke, Manager Central Europe des Hong Kong Tourism Board (HKTB). 2016 kamen insgesamt 226.594 Deutsche nach Hongkong – eine Steigerung von sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für einen noch größeren Anstieg sorgten die Schweizer (61.693 Besucher, ein Plus von 8,3 Prozent) und die Österreicher (26.784 Besucher, plus 9,6 Prozent). Damit habe Hongkong eindeutig auch von der Wiederaufnahme von Direktflugverbindungen aus den und in die deutschsprachigen Märkte profitiert, sagt Wendel-Menke.

Die Hongkonger Zahlen geben also nicht wirklich Grund zur Besorgnis, zumal die Gesamtzahl der Besucher, die Hongkong im vergangenen Jahr als Touristen erkundeten, um rund 20 Prozent gestiegen ist. Sie zeigen allerdings, dass sich auch eine so faszinierende Stadt wie Hongkong nicht auf dem bisher Erreichten ausruhen darf. Anthony Lau, Executive Director des Hong Kong Tourism Board, nutzte daher die diesjährige ITB in Berlin, um die neue globale Marketingkampagne „Best of All, It‘s in Hong Kong“ vorzustellen. Teil dieser Kampagne sind vier Videos mit lokalen Persönlichkeiten. Sternekoch Umberto Bombana, die Filmstars Michael Wong und Sean Lau sowie Modedesigner Anais Jourdain Mak zeigen in kurzen, schnell geschnittenen Clips die unterschiedlichsten Facetten ihrer Stadt und machen Lust auf die vielen Möglichkeiten, für die sich Hongkong-Besucher entscheiden können: Essen und Trinken, Einkaufen, Familienabenteuer erleben oder auch Ausflüge – geführt oder auf eigene Faust – zu Fuß oder per Fahrrad in das „grüne“ Hongkong. Das macht immerhin 60 Prozent des Territoriums der Sonderverwaltungsregion aus.

Der Ansatz, dem modernen Reisenden Authentizität nicht nur zu versprechen, sondern das Reiseziel mithilfe „lokaler“ Botschafter auch authentisch erlebbar zu machen, dürfte auf fruchtbaren Boden fallen, denn die Zeiten, als es reichte, Sehenswürdigkeiten ansprechend zu präsentieren, sind längst schon vorbei. Dazu kommt, dass die neue Werbekampagne – auch wenn die Zahl der „Älteren“, die Hongkong einen Besuch abstatten (derzeit rund 23 Prozent), kontinuierlich wächst – nicht auf bestimmte demografische Gruppen ausgerichtet werden sollte, sagt Peter Hoslin, Regional Director Europe and New Markets im Gespräch mit ChinaCon­tact. Wichtiger sei es zu schauen, warum Menschen nach Hongkong reisten, welche Erwartungen sie an ihr Reiseziel hätten und was sie erleben wollten.

Demnach lassen sich 90 Prozent der Hongkong-Besucher in vier Gruppen einordnen, so Hoslin. Zum einen sind da die „Maximizer“. Sie kommen meist vom chinesischen Festland und wollen innerhalb kürzester Zeit möglichst viel erleben. Eine weitere Gruppe bilden Familien, die Hongkong verstärkt als Reiseziel entdecken. Die dritte Gruppe bezeichnet er als „Trendhunter“ – vornehmlich Besucher aus Taiwan, Süd­korea und Südostasien, die in Hongkong den neuesten Entwicklungen in Mode und Life­style oder bei Konsumgütern nachspüren. Die letzte Gruppe sind die „Culture Seeker“ – Besucher aus Ost und West, deren Interesse an Geschichte und Lebenskultur besonders ausgeprägt ist. Wichtig auch: 60 Prozent der Besucher Hongkongs sind sogenannte „Repeater“, das heißt sie kommen nicht zum ersten Mal in die Stadt.

Für sie alle setzt das Hong Kong Tourism Board immer wieder neue Ideen um und knausert dabei nicht mit „Geheimtipps“. Die finden sich allerdings ganz offiziell auf der HKTB-Webseite. Von dort führt der Youtube-Button zudem direkt zu den neuen Kampagnenvideos und zu Highlights aus dem Eventkalender. Derzeit prominent platziert auf der HKTB-Webseite finden sich Beschreibungen von fünf neuen Rundgängen durch den Altstadtbezirk Old Town Central. Sie sind auf verschiedene Interessensgruppen zugeschnitten und thematisieren Geschichte, zeitgenössische und klassische Kunst, Design, Antiquitäten und natürlich Hongkongs Küche. Wer wenig Zeit hat, kann auf der „Highlights“-Tour Sehenswürdigkeiten und Höhepunkte der anderen Rundgänge kombinieren.

MICE verstärkt im Blick

Das HKTB hat aber auch noch eine andere Zielgruppe fest im Blick, die Geschäftsreisenden. Im Rahmen der internationalen Ankünfte bilde dieses Segment eine solide Basis, sagt Peter Hoslin.

Die Mastercard-Zahlen untermauern das: 23,4 Prozent der Hongkong-Besucher nannten 2016 „Business“ als Reisezweck. Bei den MICE-Ankünften wurde 2016 sogar ein Zuwachs von 9,9 Prozent erzielt. Dafür hat Hongkong in den vergangenen zwei Jahren bereits viel getan, und auch künftig soll das MICE-Segment mit verschiedenen Leistungen gefördert werden.

Das unter Federführung der HKTB-Abteilung Meeting and Exhibitions Hong Kong (MEHK) erarbeitete Programm „Hong Kong Rewards!“ enthält neben zahlreichen bereits gewährten Sonderleistungen zwischen An- und Abreise von MICE-Gruppen weitere kostenlose Extras. Dazu zählen Dinner- und Shopping-Angebote in Hong Kong Disneyland, Partys im Jockey Club und Cocktail-Empfänge in Hotels. Mit diesen Angeboten soll es Tagungsteilnehmern ermöglicht werden, die Stadt wie Einheimische erleben zu können. Gleichzeitig sollen sie dazu beitragen, dass sich Hongkong noch stärker als Spitzendestination auf dem Eventmarkt profilieren kann.

 

Dieser Beitrag ist in ChinaContact 07/2017 erschienen.

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