China: Bei Innovation geht es nicht nur um das Beste

Innovation bedeutet nicht immer, ein besseres Produkt herzustellen, mit mehr Funktionen, mit höherer Präzision und einer längeren Lebensdauer. Im schnell wachsenden mittleren Marktsegment kann weniger oft mehr bedeuten.

von Klaus E. Meyer

Vollautomatische Montage ist sehr gefragt – in China wird jedoch häufig dem Gut-genug Vorrang gegeben. © Schaeffler Gruppe
Vollautomatische Montage ist sehr gefragt – in China wird jedoch häufig dem Gut-genug Vorrang gegeben. © Schaeffler Gruppe

 

Deutsche Maschinenbauer haben sich im Premium-Segment gut positioniert. Wer nach einer Maschine mit besonderen Spezifikationen sucht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nach made in Germany, Switzerland oder Japan Ausschau halten. Immer öfter wurden diese Maschinen auch von einem deutschen, Schweizer oder japanischen Hersteller in China produziert – mit denselben Standards wie in den Werken im Heimatland. Die Strategie, die „besten Maschinen der Welt“ herzustellen, sichert Arbeit im Premium-Bereich, wo der Marktführer mit guten Margen rechnen kann.

Doch in China ist das Premium-Segment klein und es wächst auch nicht schnell. Viele ausländische Hersteller haben in den vergangenen Jahren gesunde Gewinne in diesem Segment einfahren können, gleichzeitig aber auch feststellen müssen, dass sie die Möglichkeiten im schneller wachsenden Niedrigpreis-Markt einfach verpassen. China wächst vor allem im mittleren Preissegment sehr schnell, das gern auch als „gut genug für China“ oder „genügsamer“ Markt bezeichnet wird. Hier gelten völlig andere Regeln, um erfolgreich zu sein.

Das Geschäftsmodell scheint ziemlich eindeutig zu sein: Für viele Industriewaren ist das mittlere Preissegment nicht nur das größte, sondern auch das am schnellsten wachsende, schneller als der Markt für „billige“ Produkte, schneller auch als der Markt für Premium-Erzeugnisse. Es ist aber auch ein Marktsegment mit besonders starkem Wettbewerb, in den es relativ einfach ist, einzusteigen, wo aber auch Ersatzprodukte immer zur Verfügung stehen, und in dem die Konsumenten eine große Auswahl haben. Und es lauern auch Risiken in diesem Gut-genug-Markt, einschließlich vage definierter Regularien, möglicher Kannibalisierung der eigenen Premium-Marke oder Verlust der Reputation.

Gut-genug-Markt nicht ignorieren

Doch das Marktsegment wächst in einem enormen Tempo, und es könnte ein weitaus größeres Risiko sein, dessen Potenzial nicht zu nutzen. Lokale Unternehmen in diesem Bereich suchen nach Wegen, um Kosten zu reduzieren und neue Geschäftsmodelle zu erproben. Neue Ideen, die in Marktsegmenten mit hohem Wettbewerb entstehen, haben zuweilen das Potenzial ganze Industriezweige durcheinanderzuwirbeln. Mehr noch, dabei zu sein, könnte Bedeutung haben, um sich frühzeitig mit potenziellen Wettbewerbern auseinandersetzen zu können. Lokale Hersteller entwickeln ihre Fähigkeiten im mittleren Marktsegment und erreichen dabei sehr schnell wirtschaftlichen Erfolg, der es ihnen ermöglicht, in das obere Segment aufzusteigen.

Um aber im mittleren Marktsegment aktiv zu werden, müssen deutsche Maschinenbauer neu darüber nachdenken, wie sie es mit Innovationen halten. Sie stehen zwei unmittelbaren Herausforderungen gegenüber. Die erste besteht darin, Kosten zu senken, so dass sie Produkte herstellen, die ihr Geld Wert sind. Gut-genug-Kunden sind nur bereit für Anwendungen zu zahlen, die sie auch wirklich benötigen, sie sind jedoch nicht bereit, mehr Geld nur für eine längere Lebensdauer auf den Tisch zu legen. Denn in schnell wachsenden Märkten wird in Monaten, nicht in Jahren geplant, entsprechend werden auch die Amortisierungsperioden verkürzt. Die zweite Herausforderung liegt darin, dass niedrige Kosten allein nicht ausreichen, um im Gut-genug-Markt erfolgreich zu sein. Die Erfahrung zeigt, dass ausländische Hersteller oftmals an der Wettbewerbsdynamik des lokalen Marktes scheitern.

Innovation neu erfinden

Produkte, die ihr Geld Wert sind, für einen Gut-genug-Markt zu entwickeln, erfordert einen völlig neuen Blick auf das Thema Innovation. Die Bedürfnisse des Kunden müssen im Mittelpunkt stehen. In Deutschland entwickelte Maschinen sind in den Augen chinesischer Kunden häufig viel zu kompliziert und zu teuer. Zwar können deutsche Ingenieure für kostengünstigere Innovationen nicht so viel Ruhm einheimsen, doch genau diese Innovationen sind es, die im Markt erwartet werden. Vielen Ingenieuren, die ihre Ausbildung in Deutschland absolviert haben, geht dieses Herangehen gegen die Ethik ihres Berufes. Dagegen lassen sich chinesische Ingenieure eher davon antreiben, die Probleme der Kunden zu lösen, und dafür werden sie belohnt, selbst wenn die Problemlösung nicht perfekt ist.

Sind Maschinen nicht perfekt, erwarten die Kunden einen flexiblen Kundendienst.

Markteintrittsstrategien für erschwingliche Produkte müssen sich an der Dynamik des lokalen Marktes orientieren. Start-ups, die um einen Marktanteil kämpfen, sind oft sehr agil und bauen persönliche Bindungen zu den Schlüsselkunden auf. Der Gut-genug-Markt tendiert dazu, sehr schnelllebig zu sein. Neue Produktvariationen erscheinen in rapider Abfolge. Das bedeutet, dass ein innovatives Geschäftsmodell auf Flexibilität und Reaktionsfähigkeit aufbauen muss, einschließlich der raschen und bereitwilligen Anpassung an die Wünsche der Kunden sowie schneller Kunden- und Wartungsservices. Beispielsweise ermöglicht eine modulare Produktion, Maschinen kurzfristig an die Erfordernisse des Anwenders anzupassen, der selbst in einem sich schnell verändernden Markt operiert und nicht gewillt ist zu warten, bis umfassende Qualitätsüberprüfungen abgeschlossen sind.

Sind Maschinen nicht perfekt, erwarten die Kunden einen flexiblen Kundendienst: Nicht ganz perfekte Maschinen werden akzeptiert, solange der Kundendienst „Gewehr bei Fuß“ steht, um Probleme dann zu beheben, wenn sie auftauchen. Die entscheidende Frage für den chinesischen Kunden ist, wie schnell ein Service-Ingenieur bei ihm sein kann. Das deutsche Herangehen, den besten Mitarbeiter – ausgestattet mit allen Werkzeugen und Ersatzteilen – zu senden, um – auch wenn das mehr Zeit in Anspruch nimmt – eine dauerhafte Lösung zu finden, ist dem chinesischen Kunden nur schwer zu vermitteln, wenn die Produktionslinie stillsteht.

Deutsche Maschinenbauer, die über eine oder gar zwei Dekaden China-Erfahrung verfügen, sind in der Lage, geeignete Nischen im mittleren Marktsegment zu finden und sollten lokales Know-how für den Gut-genug-Markt aufbauen. Der Erfolg kann jedoch nur mit lokalen Mitarbeitern erreicht werden, die den Innovationsprozess in China leiten und über örtliche Ressourcen verfügen sowie die Markterfordernisse kennen. Je mehr Entwicklungsmitarbeiter aus Deutschland in den Prozess eingebunden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass entweder das Produkt zu teuer wird oder seine Entwicklung zu lange dauert. Oder beides.

Klaus E. Meyer ist Professor an der China Europe International Business School (CEIBS), Shanghai.
Kontakt: kmeyer@ceibs.edu

Bereits im Jahr 2014 hat sich ChinaContact diesem Thema zugewandt und dazu mit Mathias Kammüller, Geschäftsführer der TRUMPF GmbH + Co. KG und Vorsitzender des Geschäftsbereichs Werkzeugmaschinen, verantwortlich für Produktion, Qualitäts- und Prozessmanagement, Einkauf sowie Regionalverantwortung für China, ein Interview geführt.

 

Dieser Beitrag ist in ChinaContact 05/2017 erschienen.

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