Unser Kopf in … Warschau

„Sehr zurückhaltend“, „extrem anspruchsvoll“ oder „distanziert“ – so beschreiben Werbefachleute in Polen oft ihre Kunden. Dort Geschäfte zu machen, sei sehr schwierig, weil die Auftraggeber jeden Groschen drei- oder manchmal sogar viermal umdrehen, ehe sie sich dazu durchringen, endlich zu bestellen. Als Dienstleister müsse man dort schon besonders ausdauernd sein, bevor man zum Erfolg komme – anders als woanders, beklagen sich die Manager.

Von Sebastian Becker

Marketing-Fachmann in Warschau: Roland Sprung

„Sicher, das kann ich vollauf bestätigen“, erklärt Roland Sprung. „Auch wenn es natürlich nirgendwo einfach ist, schnell Geschäfte zu machen“, fügt der Deutsche sofort hinzu. Der 59-Jährige blickt auf eine Berufserfahrung von fast drei Jahrzehnten zurück – die vergangenen 20 Jahre davon in dem mitteleuropäischen Land. Der Marketing-Fachmann, der eigentlich aus dem nordhessischen Eschwege stammt, ist mit Sicherheit in der Lage zu vergleichen. Schließlich hat er in den Neunziger Jahren zunächst für UFA-Bertelsmann in Warschau Projekte umgesetzt, um sich dann selbstständig zu machen und seine eigene Agentur SPC House of Media aus der Taufe zu heben, die Beratung und Einkauf von Medien anbietet. Zwischen 1988 und 1993 war der studierte Publizist bereits in Hamburg für den Medienkonzern aktiv, der ihn dann in das größte östliche EU-Land schickte.

Für Polen wichtige Eigenschaften
„Die Wachstumsperspektiven des polnischen Marktes waren damals so vielversprechend“, nennt Sprung einen Grund, warum er ausgerechnet nach Polen gegangen ist. Außerdem habe der Manager zu diesem Zeitpunkt seine Frau kennengelernt, ergänzt er. „Und vor allem auch Polnisch gelernt“, fügt Sprung hinzu. Damit gehört der Marketing-Fachmann zu den etwa 8.000 bis 9.000 Deutschen, die ständig in Polen leben und arbeiten.
In der Regel handelt es sich dabei um Geschäftsleute, die von großen Konzernen als Repräsentanten hingeschickt werden, oder um Einzelkämpfer, die aus persönlichen Gründen in das östliche Nachbarland Deutschlands gegangen sind, um dort ihr eigenes Business zu machen. Viele deutsche Investoren haben polnische Partnerinnen und sprechen auch die Sprache – oder bemühen sich zumindest darum – genauso wie Sprung. Die Deutschen in Polen wissen, dass sie damit schnell den Respekt der Einheimischen gewinnen können. Damit weist der Manager viele Eigenschaften auf, die für die deutschen Investoren an der Weichsel typisch sind.
Und dieser Standort hat sich tatsächlich in den vergangenen Jahrzehnten ordentlich entwickelt – genauso, wie es Sprung damals auch erwartet hatte. Beispielsweise war Polen innerhalb der EU der einzige Markt, der während der großen Finanzkrise 2009 keine Rückgänge hat hinnehmen müssen. Da diese Entwicklung so dermaßen die Fachwelt überraschte, sprach die internationale Presse damals sogar vom „Wunder von der Weichsel“. Davon kann zwar jetzt nicht mehr die Rede sein, weil danach zunehmend Probleme aufgetaucht sind, mit denen keiner gerechnet hat. Nicht zuletzt hat die Machtübernahme der nationalkonservativen Partei für Recht und Gerechtigkeit (PiS) im Herbst 2015 gehörig die Stimmung unter den Investoren vermiest.

Medien-Markt noch in den Kinderschuhen
Trotzdem sind in den vergangenen Jahren weiterhin stetig Investitionen ins Land geflossen und haben dafür gesorgt, dass in Polen keinerlei Anzeichen von Krise zu spüren ist – zumindest nicht in der Öffentlichkeit. Die Restaurants sind immer voll, und in den zahlreichen Einkaufszentren kann man besonders an den Wochenenden viele private Shopper beobachten. Ähnlich moderat entwickelt sich auch der Reklamemarkt für die Medien, wo Sprung mit seiner Medienagentur, die fünf Mitarbeiter beschäftigt, seine Kunden akquiriert. Die Unternehmen haben im vergangenen Jahr in den gesamten Medien Werbung im Wert von etwas mehr als sieben Milliarden Zloty eingekauft – also etwa 1,7 Milliarden Euro.
„An diesen niedrigen Zahlen lässt sich gut ablesen, warum sich die Kunden so distanziert bei den Aufträgen verhalten“ , erklärt Sprung. „Zieht man noch die 60 bis 70 Prozent Rabatte von diesen Umsätzen ab, die regelmäßig gewährt werden, dann liegt die Summe der tatsächlichen Einnahmen nur bei zwei bis drei Milliarden Zloty oder 700 Millionen Euro“, sagt der Manager und weist auf den RTL-Konzern hin, der pro Jahr Erlöse von etwa sechs Milliarden Euro generiert. „Damit verzeichnet ein großes deutsches Unternehmen acht- bis neunmal mehr Umsatz als der Markt eines gesamten Landes“, erklärt der Fachmann. Polen sei eben noch verhältnismäßig arm – der soliden Wachstumsentwicklung zum Trotz, die es in den vergangenen Jahren gegeben habe. „Die kleinen und mittleren Kunden verfügen halt nur über relativ geringe Budgets und bestellen deswegen nicht sofort“, so der Experte.
Auch wenn die Gesamtumsätze am polnischen Medienmarkt relativ niedrig sind, ist dort eine starke dynamische Entwicklung zu sehen. Die Presse – und zwar Zeitungen wie Zeitschriften gleichermaßen – muss Einbrüche in zweistelliger Höhe verkraften, während die Werbung im Internet um zwölf Prozent rasant zulegt. Der ständige Spitzenreiter, die Reklame im Fernsehen, legt nur um 0,6 Prozent zu. „Diese Entwicklung ist überhaupt nicht überraschend, wenn man sich die Preise in diesen Medien anschaut“, erklärt Sprung. Das Internet ist seinen Aussagen zufolge ein Medium, mit dessen Hilfe man leicht die Reaktion der Nutzer oder Konsumenten messen kann. Und das sei eben bei der Presse anders.
„In den kommenden drei bis fünf Jahren dürfte die bisherige Entwicklungstendenz am Markt beibehalten werden. „Das heißt, das Internet wächst zweistellig weiter, während die Reklame in der Presse schwindet“, glaubt Sprung. Die Tagespresse und Fachmedien dürften seiner Einschätzung zufolge erheblich Probleme bekommen, am Markt zu bestehen.

Foto: Roland Sprung