Überraschende Ergebnisse

Ein aufstrebender Markt wie die Türkei ist immer für Überraschungen gut. Der große Markt birgt große Potenziale – scheint es. Doch oft sieht es auf den zweiten Blick anders aus.

Ein Gastbeitrag von Peter J. Heidinger

MIt rund 79 Millionen Einwohnern biet die Türkei einen großen – und oft überraschenden – Markt.

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass das, was in anderen Ländern funktioniert, in der Türkei in der gleichen Art funktionieren wird. In der Praxis ist das oft nicht so. In einem anderen Markt sind die Strukturen und Kundengewohnheiten teilweise ganz anders. Das kann für den einzelnen Kunden sehr hilfreich oder auch problematisch sein.

Spezifische Strukturen verändern Marktpotenzial
Zwei Beispiele: Ein technischer Großhändler aus Europa hatte sich entschieden, mit dem gleichen Konzept wie in Europa den türkischen Markt zu erschließen. Er hatte mehrere türkische Mitarbeiter ausgewählt, die nach Istanbul umziehen sollten, um die türkische Tochtergesellschaft zu gründen. In seinem Heimatmarkt hat der Großhändler 1.000 Mitarbeiter, seine Zielkunden sind in der Bauindustrie angesiedelt. Diese Industrie boomt in der Türkei, sodass das Unternehmen ein großes Potenzial vor sich sah. Das Unternehmen suchte eigentlich nur nach Unterstützung in Sachen Firmengründung und Buchhaltung, ließ sich aber davon überzeugen, vorab eine Marktrecherche und eine Marktsondierungsreise durchzuführen.
Dabei kam heraus, dass die Kunden in dieser Branche bevorzugen, direkt von den Produzenten zu kaufen. Eine Großhandelsstruktur wie in Europa gibt es in diesem Bereich nicht. Viele ausführliche Interviews mit dem deutschen Unternehmen einerseits und potenziellen Kunden andererseits bestätigten dies. Auch wenn es wirtschaftlich sinnvoll wäre, da man nur eine Einkaufsquelle hat, hatten sie kein Interesse, von einem Großhändler zu kaufen. Außerdem waren die Preise in der Branche so niedrig, dass ein Großhändler nicht die nötige Marge zur Verfügung hätte.
Nach diesen Gesprächen in Istanbul wurden die Pläne für die Markterschließung sofort gestoppt.

Der erste Eindruck trügt oft
Ein weiteres Beispiel ist ein Hersteller von elektrischen Durchbrennsicherungen für die Industrie. Es gibt ähnlich wie früher bei Haushaltssicherungen zwei Systeme: Sicherungsautomaten, die man ein- und ausschalten kann und Durchbrennsicherungen, die man auswechselt, wenn es einen Kurzschluss gab. In der Industrie gibt es beide Sicherungstypen nach wie vor. In Europa werden zu 70 Prozent die preisgünstigen Durchbrennsicherungen verwendet und zu 30 Prozent die teuren Sicherungsautomaten. Der Hersteller hatte sich ungefähr die Größe des türkischen Marktes errechnet, basierend auf der Zahl der Industriebetriebe, der Zahl der Supermärkte, einem möglichen Marktanteil und damit seinem erwarteten Umsatz in der Türkei. Es war zu erwarten, dass die Kunden in der Türkei vermehrt preisgünstige Systeme verwenden.
Zur Sicherheit entschloss sich das Unternehmen, vor der Firmengründung doch noch eine Marktrecherche durchzuführen. Dabei kam heraus, dass in der Türkei zu über 90 Prozent teure Sicherungsautomaten verwendet werden. Ingenieure planen sie fast immer ein, weil sie nicht manipuliert werden können. Der türkische Markt stellte sich damit für das Unternehmen als völlig unattraktiv dar. Hätte es dort hingegen teure Sicherungsautomaten hergestellt anstatt preisgünstiger Durchbrennsicherungen, wäre es von einem so unerwartet großen Markt sicherlich äußerst positiv überrascht gewesen.

Nach Gesprächen in Istanbul wurden die Pläne für die Markterschließung sofort gestoppt.

So geht es vielen Unternehmen: Der Markt ist oft sehr viel größer oder kleiner als erwartet – oder einfach anders. Die wesentlichen Entscheidungskriterien der Kunden können abweichen. Den lokalen Markt zu erschließen, ohne dies vorher recherchiert zu haben, ist riskant.

Wege zur Vorbereitung
Für die Vorbereitung der Markterschließung gibt es daher zwei Wege, die man auch durchaus kombinieren kann. Bei Marktrecherchen können der Markt und lokale Anbieter oder Hersteller gezielt analysiert werden. Sie liefern Antworten auf Fragen wie: „Wie groß ist der Markt? Wie sind die Wettbewerber aufgestellt? Wie sind die Vertriebsstrukturen? Wie sind die Preise und Zahlungskonditionen? Was sind die wesentlichen Entscheidungskriterien der Kunden?“ Diese Recherchen werden aus drei verschiedenen Informationsquellen erarbeitet: Mittels „Desk Research“, also der Untersuchung aller verfügbaren Daten im Internet sowie Veröffentlichungen, Journalen, Fachzeitungen et cetera. Insbesondere bei der Auswertung von Statistiken gilt es, vorsichtig zu sein und jede einzelne Zahl infrage zu stellen. Andere Informationsquellen sind Telefoninterviews und persönliche Tiefeninterviews mit potenziellen Kunden und Marktexperten.

Der zweite Weg sind Marktsondierungsreisen. Dafür werden gezielt potenzielle Kunden und Marktexperten für persönliche Interviews gesucht. Bei einer „Road Show“ führen Unternehmen, die den Markteintritt prüfen, drei bis vier Tage lang persönliche Gespräche vor Ort. Auch hier gibt es oft Überraschungen, wie das Beispiel eines Dienstleistungsunternehmens im Service von Kraftwerken und Industriebetrieben zeigt. Es hatte zwei solche Reisen in der Türkei durchgeführt. Bei Gesprächen mit 30 potenziellen Kunden kam heraus, dass es keinen vergleichbaren Anbieter in der Türkei gab. 27 Unternehmen wollten die Dienstleistungen beziehen. Daraufhin plante das Unternehmen, in der Türkei 2.000 Mitarbeiter einzustellen.
Bei beiden Wegen gibt es überraschende Ergebnisse, die die Strategie für die Marktbearbeitung erheblich beeinflussen und dem Unternehmen sehr viel Geld sparen und Erfolg bringen können. Wichtig für den nachhaltigen Geschäftserfolg ist, dass man die Informationen bereits vor dem eigentlichen Markteintritt zur Verfügung hat und damit gezielt die erfolgversprechendste Strategie wählen kann.

Peter J. Heidinger 
ist Partner und CEO der Foreign Market Consulting Ltd. Sti, Istanbul.

Foto: iStock (c) filadendron