Lidl in Polen: Wachstum dank Image

Im Oktober eröffnete in Poznań die 600. Filiale von Lidl Polska. Seit 2007 hat der Lebensmittel-Discounter die Zahl seiner Geschäfte in Polen verdoppelt. Neue Ladenkonzepte und Zusatzangebote sollen neue Käuferschichten erschließen.

In Poznań eröffnete Ende Oktober Lidls 600. Filiale in Polen. © Lidl
In Poznań eröffnete Ende Oktober Lidls 600. Filiale in Polen. © Lidl

Die ulica Wilkońskich in Poznań ist eine triste Ausfallstraße. Nichts deutet auf etwas Außergewöhnliches hin. Dafür kann man hier Fahrräder ausleihen. Bei Lidl an der Ecke. In dieser Filiale, die Ende Oktober als 600. im Land öffnete, bietet die deutsche Discounterkette nun in Polen erstmals urbane Mobilitätsdienste an: Halter von E-Autos können diese auf dem Lidl-Parkplatz kostenfrei aufladen, Verkehrsteilnehmern ohne Führerschein vermietet Lidl Fahrräder.

Wie in vielen anderen seiner Zielmärkte in der östlichen und südöstlichen EU hat Lidl in den vergangenen Jahren sein Filialnetz auch in Polen massiv vergrößert. Mit dem Laden in der ulica Wilkońskich hat das Handelsunternehmen die Zahl seiner Filialen in Polen seit 2007 verdoppelt. Im vergangenen Jahr erzielte der Discounter in Polen nach eigenen Angaben einen Umsatz von umgerechnet 2,99 Milliarden Euro, ein Plus von 8,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Europaweit erlöste Lidl 52 Milliarden Euro, davon knapp 21 Milliarden Euro in Deutschland.

Kaufland Polska, wie Lidl Teil der Schwarz-Gruppe mit Sitz in Neckarsulm bei Heilbronn, erwirtschaftete in seinen rund 160 Warenhäusern laut der Unternehmensberatung Deloitte 2,15 Milliarden Euro, ein Zuwachs von 8,5 Prozent. Der umsatzstärkste Einzelhändler, die Discounterkette Biedronka, die zum portugiesischen Handelskonzerns Jerónimo Martins gehört, erlöste im gleichen Zeitraum 9,4 Milliarden Euro (+ 9,5 Prozent). Bei der Umsatzentwicklung können die beiden Schwarz-Marken mit dem Primus des polnischen Discountermarktes Schritt halten.

Discount schöpft Marktanteile ab

Dem Lebensmittel-Discounter kommt entgegen, dass das Konsumverhalten der Polen derzeit von Erwerbsbeteiligung in Rekordhöhe und steigenden Reallöhnen angetrieben wird. Und im Lebensmitteleinzelhandel profitiert dabei überdurchschnittlich die Discounter-Sparte, die rund ein Viertel der Branchenumsätze erwirtschaftet.

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Groß ist auch der Zuwachs bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs, den sogenannten FMCG-Produkten. „Fast Moving Consumer Goods“ sind Lebensmittel, Getränke oder Hygieneartikel, die typischerweise in Discountern gekauft werden. Polen verzeichnete mit 4,8 Prozent in dieser Produktklasse demnach das zweithöchste Wachstum unter den 21 betrachteten Ländern im ersten Quartal, gefolgt von Ungarn (4,6 Prozent). Dies zeigen die aktuellen Zahlen von Nielsen, einer globalen Marktforschungsfirma, die Informationen zum Verbraucherverhalten liefert. „Die Discounter werden ihre Marktanteile in Europa durch eine Erweiterung des Filialnetzes hochschrauben“, prognostizieren die Marktanalysten von Nielsen weiter.

Auch wenn das nicht auf Polen zutrifft: In einigen Ländern, gerade in Südeuropa, spiele die wirtschaftliche Krise den Discountern in die Hände. Die sinkende reale Kaufkraft in diesen Märkten sei der Wegbereiter für das Handelssegment mit begrenztem Service, aber günstigen Preisen.

Neue Konzepte sollen Kunden anlocken

Die Discounterkette will nicht nur in die Fläche wachsen, sondern sich auch ein neues Image geben. So führte Lidl in dem Markt in Poznań ein neues Ladenkonzept ein, das dem Kunden wahre Einkaufserlebnisse bescheren soll. „Die Märkte sollen hochwertiger erscheinen und so das Sortiment aufwerten. Mehr Glasflächen, mehr Platz zwischen den Regalreihen, mehr frische Produkte, Kundentoiletten und Kaffeeautomaten gehören zum Konzept“, so das Unternehmen. Auch in Deutschland und anderswo wurde in den vergangenen Monaten bereits eine Reihe von Märkten umgebaut.

Ziel ist es, den Käufern eine möglichst moderne Einkaufsatmosphäre zu bieten und sie möglichst lange im Laden zu halten. Vorbei die Zeiten des „No-frills-Konzeptes“, als der Kunde die Waren direkt dem Großkarton entnehmen musste. Stattdessen locken nun „Premium-Kurzserien aus den Bereichen Mode und Kosmetik“, so Michal Wozniak, der Korrespondent von Germany Trade & Invest in Warschau. Eingeplant sind dazu auch die fortlaufende Modernisierung und Verschönerung bestehender Geschäfte. Dies soll den Discountern ein freundliches Gesicht geben und letztlich auch neue Käuferschichten erreichen.

Produktpatriotimus im Trend

In OstContact 11/2016 berichteten wir, dass im polnischen Lebensmitteleinzelhandel Produktpatriotismus im Trend liegt. Überwog in den 1990er-Jahren noch die Meinung, polnische Produkte seien nichts außer billig, ist dies – dank des Qualitätssprungs einheimischer Anbieter – nun einer Neuorientierung auf das Regionale gewichen, erklärte Michal Wozniak.

Aktuell macht Lidl Polska nach eigenen Angaben 70 Prozent seines Umsatzes mit Waren polnischer Hersteller, darunter Tarczynski, Werblinski, Food Care, Mlekpol, Animex oder Sokpol. Neben diesen Lieferanten, die laut Lidl Polska in ihren Produktsegmenten teilweise marktführend sind, werden auch die Erzeugnisse kleinerer regionaler Hersteller wie SM Jana, Unipol, Atlantic Ryby oder Sona gelistet. Wie Unternehmenssprecherin Anke Saul auf Anfrage mitteilte, können sich neue Anbieter an die Einkaufsabteilung wenden.

Rossman profitiert ebenfalls

Eine Erfolgsgeschichte hat in Mittelosteuropa auch Rossmann geschrieben. Die Drogeriekette aus Burgwedel bei Hannover eröffnete im Jahr 1993 in Łódź und im ungarischen Debrecen seine ersten Filialen in dem damals marktwirtschaftlichen Neuland Osteuropa. Allein in Polen eröffnete Rossmann zwischen Ende 2014 und 2015 110 Geschäfte. Zu Beginn dieses Jahres gab es in Polen 1.103 Märkte, die laut Deloitte einen Umsatz von 1,49 Milliarden Euro einbrachten. Das waren fast 15 Prozent mehr als noch im Jahr zuvor. Der gesamte Konzern erzielte 2015 einen Umsatz von 7,9 Milliarden Euro. Auf die Einwohnerzahl hochgerechnet gibt es dabei in Polen genauso viele Rossmann-Läden wie in Deutschland mit seinen derzeit rund 2.000 Geschäften, allerdings generierten diese (2015: 5,75 Milliarden Euro) einen höheren Umsatz.

Dieser Beitrag erschien zuerst in OstContact 12/2016. Das Magazin kann hier bestellt werden.