Chinas einzigartige App – Bedeutet die WeChat-Dominanz das Ende aller anderen Online-Marketing-Aktivitäten?

Über ein Drittel der Zeit, die sich Chinesen mit ihrem Handy befassen, widmen sie WeChat, der App des Internetgiganten Tencent. © WeChat
Über ein Drittel der Zeit, die sich Chinesen mit ihrem Handy befassen, widmen sie WeChat, der App des Internetgiganten Tencent. © WeChat

Sven Spöde | Gina Hardebeck

Zur Verbreitung und Nutzung von WeChat (微信) in China gibt es in anderen Ländern kaum Parallelen. Die App ist aus dem Alltag von Chinesen – egal ob jung oder alt – nicht mehr wegzudenken. Entsprechend groß sind ihre Reichweite und ihr Einfluss, was die Frage aufwirft: Wie können Unternehmen von WeChat konkret profitieren und den Messenger für die Kommunikation, das Marketing und den Vertrieb nutzen?

Mit Freunden chatten, ein Taxi bestellen, die Stromrechnung oder den Kaffee bezahlen, all das machen mittlerweile die Chinesen über eine App: WeChat. Über ein Drittel der Zeit, die sich Chinesen mit ihrem Handy befassen, widmen sie WeChat, der App des Internetgiganten Tencent. Und jeder der in China zu Hause oder auch nur auf Besuch ist, weiß, wie oft inzwischen auf die gar nicht mehr so kleinen Displays der Smartphones geschaut wird. Das zeigen auch die Nutzerzahlen von WeChat: Mehr als 700 Millionen Menschen nutzen das Tool. Das entspricht fast der Gesamtbevölkerung von Europa mit ihren 47 Nationen oder mehr als der doppelten Bevölkerung der USA. Kurzum, einer Menge. Tendenz weiter stark steigend.

Mit Freunden chatten, ein Taxi bestellen, die Stromrechnung oder den Kaffee bezahlen – diese und noch viel mehr Möglichkeiten bietet die chinesische App WeChat. Und obwohl WeChat auf den ersten Blick für Deutsche eine gravierende Ähnlichkeit mit dem beliebten WhatsApp hat, bietet diese App einfach viel, viel mehr. © WeChat/CC/pt
Mit Freunden chatten, ein Taxi bestellen, die Stromrechnung oder den Kaffee bezahlen – diese und noch viel mehr Möglichkeiten bietet die chinesische App WeChat. Und obwohl WeChat auf den ersten Blick für Deutsche eine gravierende Ähnlichkeit mit dem beliebten WhatsApp hat, bietet diese App einfach viel, viel mehr. © WeChat/CC/pt

Und obwohl WeChat auf den ersten Blick für Deutsche eine gravierende Ähnlichkeit mit dem bei uns beliebten WhatsApp hat, bietet WeChat einfach mehr – viel mehr. Durch eine Vielzahl an Funktionen und eine offene Programmierschnittstelle hat Tencent es mithilfe von WeChat geschafft, andere Apps in China weitestgehend obsolet werden zu lassen. Das hat Auswirkungen auf fast alle Bereiche der Interaktion zwischen Firmen und ihren Kunden.

Marketing, Vertrieb, Kundenservice

Die Möglichkeiten für Firmen innerhalb von WeChat gehen dabei weit über das hinaus, was andere Social-Media-Netzwerke und Messenger anbieten. Während Twitter, Facebook und auch Sina Weibo vor allem dazu dienen, Inhalte mit Fans und Followern zu teilen und mit ihnen zu interagieren, geht es bei WeChat auch um die Bereitstellung von firmenspezifischen Funktionen, die Kunden direkt abrufen und nutzen können.

So lassen sich beispielsweise in einem Subscription-Account, einer Art Firmenprofil, täglich Nachrichten an die Follower schicken. Zusätzlich kann das Unternehmen über ein konfigurierbares Menü weitere Inhalte und Services zum Abruf bereitstellen. Hier lassen sich, und das ist das eigentlich Relevante, direkt Teile der Homepage integrieren. Damit macht WeChat nicht nur anderen Social-Media-Dienstleistern und Messengern Konkurrenz, sondern auch Webseiten und firmeneigenen Apps.

Um E-Commerce-Funktionen wie den Bezahldienst »WeChat Pay« und die offene Programmierschnittstelle ergänzt, lassen sich Geschäftsmodelle komplett in WeChat abbilden. So kann etwa das Tourismusmarketing einer Region per WeChat für sich werben, indem es Postings zu Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen verbreitet. Starke Landschaftsaufnahmen bieten einen emotionalen Einstieg. Ergänzende Informationen zu lokalen Bräuchen oder Festen sowie konkrete Angaben zur Verfügbarkeit von Hotels können über das Menü im Profil angezeigt werden – mit anschließender Möglichkeit zur Buchung. Doch damit nicht genug: Während des Urlaubs können Reisende Fragen zu Öffnungszeiten oder aktuellen Veranstaltungen direkt innerhalb von WeChat klären und auf Wunsch Kontakt mit dem Tourismusbüro aufnehmen.

Dies ermöglicht Tourismusmanagern in Deutschland eine gänzlich neue Möglichkeit, ihre Region chinesischen Reisenden näherzubringen und für diese zu werben. Und dabei sei am Rande erwähnt, dass kaum eine Gruppe an Reisenden nach Europa in den kommenden Jahren so stark zunehmen wird wie die der Chinesen. Zeit also, sich darauf einzustellen.

Aller Anfang ist schwer

Die vielfältigen Möglichkeiten von WeChat bringen eine gewisse Komplexität mit sich. Das beginnt schon bei der Frage, welcher Firmenaccount für das eigene Anliegen der passende ist. Zur Auswahl stehen zwei unterschiedliche Firmenkonten, die sich im Nutzungsverhalten und in den Funktionen deutlich unterscheiden: Der sogenannte Subscription-Account (订阅号) und der Service-Account (服务号).

Die Subscription-Accounts ähneln den Firmenkonten in anderen sozialen Netzwerken. Über sie lassen sich täglich Nachrichten an die Follower schicken und weitere Informationen über das Menü bereitstellen. Service-Accounts hingegen entsprechen eher einer mobilen Webseite oder einer App als einem klassischen Social Media Account. Hier können Firmen ihre Kunden nicht nur über Produkte und Services informieren, sondern diese direkt bereitstellen.

Doch keine Sorge: Die Wahl des Account-Typs ist keine unumstößliche Entscheidung und lässt sich modifizieren. Auch können beide Firmenkonten miteinander kombiniert werden.

Ein Beispiel: Ein Duty-Free-Shop am Frankfurter Flughafen möchte seine Produkte speziell chinesischen Reisenden näherbringen und diese zum Kauf animieren. Im Subscription-Account bewirbt das Unternehmen durch Content-Marketing seine aktuelle Kampagne mit den dazugehörigen Produkten. Der Account sorgt für Aufmerksamkeit und löst im Idealfall einen direkten Kaufwunsch aus. Die Kaufaktion kann über den dazugehörigen Service-Account, in dem ein kompletter E-Commerce-Shop mit CRM-Anbindung integriert ist, erfolgen. So könnten chinesische Reisende bereits vor ihrer Reise nach Deutschland die Waren über WeChat bestellen und bezahlen. Am Flughafen in Deutschland finden sie ihre Einkäufe dann schön säuberlich vorbereitet und müssen sie nur noch mitnehmen. Ein »Rundum-sorglos-Service«, wie er gerade bei Chinesen, aber auch anderen Asiaten, hochgeschätzt wird.

Nicht einfach ein weiterer Kanal

Das Beispiel zeigt, dass die Funktionsvielfalt und Anpassungsmöglichkeiten bei WeChat weit über das hinausgehen, was bei anderen Social-Media-Diensten möglich ist. Das Tool ist somit nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal, sondern, sofern es sinnvoll genutzt wird, ein zusätzlicher und in China unerlässlicher Vertriebskanal. Umso mehr empfiehlt sich eine strategische Planung und mutige Herangehensweise.

Dabei beschränkt sich der Einsatz von WeChat, dem oben gezeigten Beispiel zum Trotz, nicht nur auf Handelsunternehmen und vergleichbare B-to-C-Firmen. Auch im B-to-B-Bereich ist WeChat in China nicht mehr wegzudenken. Nur eines sollte vermieden werden: WeChat, wie es bei Facebook oftmals noch häufig der Fall ist, stiefmütterlich aufzusetzen und parallel zu anderen Aktivitäten laufen zu lassen. Das ist verschenktes Potenzial. Gerade aufgrund seiner immensen Bedeutung für den Vertrieb sollte ein WeChat-Auftritt frühzeitig in Vertriebsprozesse integriert und auf andere Marketingaktivitäten abgestimmt werden.

Sven Spöde ist Experte für digitale Kommunikation, Storymaker GmbH.
Gina Hardebeck ist Director China, Storymaker GmbH.
www.storymaker.de

Dieser Beitrag ist erschienen in ChinaContact 07/2016.