Der lange Weg in Chinas Lebensmittelregale: Beim Markteinstieg kommt es auf die Zutaten an

Supermärkte in China bieten ein breites Lebensmittel-Sortiment ausländischer Hersteller an – hier wird Marmelade zur Verkostung angeboten. © Andreas Tank
Supermärkte in China bieten ein breites Lebensmittel-Sortiment ausländischer Hersteller an – hier wird Marmelade zur Verkostung angeboten. © Andreas Tank

Wer langfristig eine weltweit führende Position behaupten will, muss in China reüssieren. Dies ist leichter gesagt, als getan: Meldungen von exorbitanten Erfolgen, aber auch desaströsen Fehlschlägen kursieren in den Medien und nähren eine Ambivalenz aus Faszination und Furcht. Der Grad zwischen hoher Erwartung und schneller Enttäuschung scheint schmal. Für ausländische Lebensmittelhersteller sind die Chancen dabei beachtlich, denn nicht zuletzt haben zahlreiche Skandale wie bei Kindernahrung das Vertrauen in lokale Hersteller immer wieder erschüttert. Westliche Lebensmittel stehen dagegen für hohe Qualität und Sicherheit. Doch wie gelingt es, diese an den Konsumenten zu bringen?

Marktbearbeitungstiefe bestimmen

Bei der Erwägung eines Markteintritts muss zunächst die Frage beantwortet werden, mit welcher Tiefe der neue Markt bearbeitet werden soll: Als aus der Zentrale gesteuertes Exportgeschäft mit Steuerung sorgfältig zu wählender Distributoren und Produktpräsenz im Importregal oder durch Aufbau einer lokalen Niederlassung, die nachhaltig den Vertrieb in modernen, traditionellen und eCommerce-Kanälen sowie den Markenaufbau vorantreibt? Sinnvoll kann eine schrittweise Vorgehensweise sein: Zuerst im Rahmen des Exports sicherzustellen, dass der Markt Interesse für das Produkt zeigt, und im zweiten Schritt das Engagement – unterstützt durch eine adäquate Kapitalplanung unter anderem für Personal, Marketing und Listungsgebühren – zu intensivieren.

Potenzielle Zielgruppe analysieren

Im Rahmen einer grundlegenden Potenzialanalyse gilt es, für ein ausgewähltes Produkt die Zielgruppe zu bestimmen sowie deren Nutzenerwartung, Konsumgewohnheiten, Kaufkraft oder Geschmackspräferenzen. Die Eigenschaften von Uncle Ben’s Reis zum Beispiel, der in Deutschland als »besonders locker« vermarktet wird, wären in China aufgrund der Nahrungsaufnahme mit Essstäbchen unvorteilhaft. Lipton vertreibt neben Beuteln auch lose Tees und Dr. Oetker bietet Pizzen zur Aufbereitung in der Mikrowelle an, denn Backöfen gehören nicht zur klassischen Haushaltsausstattung.

Bei einem Blick ins Regal fällt die starke Präsenz kleinerer Verpackungseinheiten auf: Nescafé gibt es in Sachets à 1,8 Gramm und Kellogg’s Cornflakes neben 500 Gramm auch in 25-, 150-, 275- und 340-Gramm-Verpackungen. Vor allem bei Neueinführungen sind kleine Größen angeraten, um die Akzeptanz zu testen und in dem wettbewerbsintensiven Umfeld auch in preislicher Hinsicht eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen.

Auch die Etiketten müssen lokalisiert werden: Eingelegte Gurken von Kühne. © Andreas Tank
Auch die Etiketten müssen lokalisiert werden: Eingelegte Gurken von Kühne. © Andreas Tank

Ein höherer Preis kann für attraktive Geschenkpackungen veranschlagt werden. Zahlreiche westliche Lebensmittelhersteller bieten diese unter anderem zum chinesischen Neujahrsfest, aber auch ganzjährig an. Farben, Formen und Zahlen sollten hier auf ihre kulturspezifische Bedeutung im Detail untersucht werden.

Vor dem Verkauf muss schließlich eruiert werden, ob der Geschmack auf positive Resonanz stößt. Zahlreiche Anbieter haben hier Anpassungen oder Ausweitungen vorgenommen: Tuc gibt es in der Note Seemoos, Cornetto mit Tarogeschmack und Pretz in den Varianten Pekingente, Shanghai Krabbe und Scharfes Sichuan Tofu. Starbucks verkauft wiederum Rote-Bohnen- und Grünteefrappuccino.

Marke und Verpackung lokalisieren

Verläuft die Prüfung dieser Kriterien vielversprechend, gilt es zu untersuchen, ob die Inhaltsstoffe den lokalen Importvorschriften entsprechen oder ob hier Anpassungen in der Rezeptur und bei der Deklaration auf der Verpackung erforderlich sind. Letztere ist einer Tauglichkeitsanalyse hinsichtlich der Schutzfunktion, zum Beispiel aufgrund von Distributionsverhältnissen und Klimata, sowie der Promotionsfunktion zu unterziehen.

Diesbezüglich ergibt sich Änderungsbedarf durch die Integration der Schriftzeichen des zu lokalisierenden Markennamens. Diesen entwickeln und eintragen zu lassen, ist ein mehr als halbjähriger Prozess, der frühestmöglich gestartet werden sollte. Ein Markteintritt ohne Markenschutz ist sträflich. Die für die Übertragung zu wählenden Zeichen sollen bevorzugt positive Assoziationen wecken: Hipp ist beispielsweise der »glückliche Schatz« (xibao). Kinderschokolade dagegen greift eine Kernbotschaft des Produktes auf: (jianda) steht für »Gesundheit erlangen«.

Der Verpackung kommt als Träger von Produktinformationen eine besondere Bedeutung zu. Diese sind vor allem angesichts des stets hohen Anteils an Erstkäufern und dem Bedürfnis, Fehlkäufe zu vermeiden, äußerst relevant. Es empfiehlt sich, den Inhalt und die Benutzung piktografisch abzubilden oder Sichtfenster einzusetzen. Darüber hinaus müssen Erklärungen in dem fremden Kulturkreis verständlich sein: So schreibt Maggi auf seinen Suppen, dass 600 Milliliter dem Inhalt von drei Reisschalen entsprechen. Zu den kaufbeeinflussenden Informationen zählt auch das Ursprungsland. Auf Haribo-Beuteln stehen in einem roten Qualitätssiegel die chinesischen Zeichen für Deutschland, Jever verwendet den Spruch »The World’s Best from Germany« und bei Lindt ist die Herkunft aus der Schweiz gar Teil des Markennamens.

Die traditionellen Feste nicht ignorieren: Kinderschokolade-Sonderausgabe mit Sichtfenster zum Beginn des Jahres des Schafes. © Andreas Tank
Die traditionellen Feste nicht ignorieren: Kinderschokolade-Sonderausgabe mit Sichtfenster zum Beginn des Jahres des Schafes. © Andreas Tank

Nicht zu unterschätzen ist der Einfluss der jahrtausendealten Traditionellen Chinesischen Medizin und Diätetik. Lay’s bietet Chips mit Gurkengeschmack an und lobt diese als kühlend und erfrischend aus. Gesundheitsbezogene Claims sind generell förderlich: Lactel hebt auf seinen Milchkartons »Source of Calcium« hervor und bei Lactana Kindernahrung wird der biologische Anbau angepriesen.

Auf Chinesisch informieren

Empfohlen ist schließlich die Integration eines QR-Codes, stellt er schließlich ein Angebot dar, sich auf Webseiten oder in sozialen Plattformen wie WeChat detailliertere Informationen zu Produkt und Hersteller einzuholen. Diese in Landessprache bereitzustellen, ist nicht nur beim Markteintritt eine der ersten Hausaufgaben, sondern für den nachhaltigen Markenaufbau eine kontinuierliche Aufgabe.

Alles in allem kann es für einen Markteinstieg kein Patentrezept geben. Die praxisgeprüfte Selektion an Fragestellungen zeigt aber, dass es hochwertige Zutaten gibt, deren Überprüfung ein Muss ist. Sie bilden die Grundlage, um erfolgreich in das Chinageschäft zu starten.

Autor: Andreas Tank
Verfasser der China-Fachbücher »Zwischen Faszination und Furcht« und »China-Marketing«.

Dieser Beitrag ist erschienen in: ChinaContact 05/2015