Hotellerie: Marktsättigung noch nicht erreicht

Im sogenannten »Budget-Segment« haben lokale Anbieter wie »7 Days Inn« inzwischen eine stabile Marktposition. © CC/pt
Im sogenannten »Budget-Segment« haben lokale Anbieter wie »7 Days Inn« inzwischen eine stabile Marktposition. © CC/pt

Chinas Hotelindustrie wartet auch weiterhin mit vergleichsweise hohen Zuwachsraten auf. Daran dürfte sich auch künftig nicht viel ändern. Mit derzeit vier Hotelzimmern pro 1.000 Einwohner gibt es noch viel Luft nach oben – in gesättigten Märkten wie den USA oder Großbritannien liegt das Verhältnis bei 20 beziehungsweise zehn Hotelzimmern pro tausend Einwohner. So prognostiziert A. T. Kearney bis 2022 ein Marktvolumen von 100 Milliarden US-Dollar und rund 6,3 Millionen Hotelzimmer. Damit dürfte sich die »Durchdringungsquote« von vier auf acht verdoppeln.

Segmente wachsen unterschiedlich

Allerdings wachsen die einzelnen Segmente unterschiedlich schnell, so die Verfasser der A. T. Kearney-Studie »China’s Hospitality Industry – Rooms for Growth«. Das mittlere Preissegment und sogenannte Budget-Hotels holen stark auf, während das Luxussegment langsamer wächst. Die kontinuierlich steigende Nachfrage des MICE-Marktes, neue Tourismus-Projekte, bessere Infrastrukturen sowie das Entstehen neuer Industrieparks in den Städten der zweiten und dritten Reihe führen dazu, dass sich der Hotelmarkt dort besonders rasch entwickelt. Ein wichtiger Treiber ist zudem die zahlenmäßig wachsende Mittelklasse. Deren Vertreter sind nicht nur viel geschäftlich unterwegs, sondern auch privat. Auf den ersten Blick sind das gute Aussichten für internationale Anbieter, die von den hohen Margen im mittleren Preissegment profitieren und den Wiedererkennungswert ihrer Marke außerhalb Chinas stärken wollen. Jedoch schläft die Konkurrenz auch in China nicht: Lokale Anbieter wie »7 Days Inn« oder »JinJiang« decken inzwischen das mittlere Preissegment gut ab und haben sich stabile Positionen im Markt erarbeitet, sodass Standortentscheidungen wohlüberlegt sein müssen.

In den vergangenen Jahren war bereits eine Konsolidierung des Marktes zu beobachten, insbesondere im Budget-Bereich. Dort verfügten bereits 2011 sechs Top-Anbieter über 71 Prozent der Marktanteile. Chinas größte Budget-Kette »Home Inn« hat zum Beispiel die Anbieter e Jia Express, Motel 168 und Top Star Hotels übernommen. Bis 2022 wird eine weitere Konsolidierung im Luxussegment und im stark fragmentierten Mittelklassebereich vorhergesagt. Letzterer findet auch bei Budget-Anbietern, die nach zukunfts-trächtigen Marken Ausschau halten, immer mehr Interesse. Mit deren Eindringen in das mittlere Segment und den Investments internationaler Anbieter dürfte sich der Wettbewerb dort weiter verschärfen und verstärkt M&A-Aktivitäten nach sich ziehen. Wer sich für dieses Segment interessiert, sollte nicht zu lange zögern, so die Meinung der Analysten.

Information und Buchung im Netz

Chinas Mittelklasse reist gern und viel. Während in der »Anfangsphase« Gruppenreisen im Vordergrund standen, verstärkt sich der Trend zu selbst organisierten Individualreisen, Erholungsurlaub anstelle eines eng getakteten Städteprogramms und – im Gegensatz zu westlichen Touristen – der Wunsch, stets neue Reiseziele zu erkunden. Veränderungen gibt es auch beim Buchungsverhalten. Zwar hat das »traditionelle« Reisebüro noch nicht ausgedient, aber das Internet liegt weit vorn in der Gunst chinesischer Konsumenten, die sich auch durch spezielle Wünsche an ihre Urlaubsunterkunft von anderen Touristen unterscheiden. Internationale Ketten reagieren darauf mit der Kreation von Marken, Konzepten und Angeboten, die auf diese Zielgruppen abgestimmt sind – zum Beispiel Accor mit Mei Jue (statt Grand Mercure), Intercontinental mit der Marke Hualuxe oder Mövenpick mit RuiXiang. Neben gut eingeführten Marken und optimalen Vertriebswegen, die zu Mehreinnahmen von über 20 Prozent führen können, benennt A.T.Kearney breit aufgestellte Kundenbindungsprogramme ebenfalls als einen wichtigen Erfolgsfaktor. Vorreiter in China ist die Intercontinental Hotel Group, deren Programm 2013 rund zwei Millionen Mitglieder zählte.

Neue Modelle auf Vormarsch

Größere Hotelketten wie Starwood und Marriott oder Tourismuskonzerne wie Club Med und Banyan Tree weiten ihre Angebote in China aus, um die steigende Nachfrage nach Erholungsurlauben befriedigen zu können. Dieser Trend beschränkt sich jedoch nicht auf das Luxussegment, Budget-Anbieter planen ebenfalls entsprechende Resorts. Während Time-Sharing noch in den Kinderschuhen steckt, steigt die Nachfrage nach Ferienwohnungen vielversprechend: Für 2015 wird ein Marktvolumen von einer Milliarde US-Dollar prognostiziert.

Das aktuelle Fünfjahresprogramm weist den Tourismus als wichtigen Wachstumsmarkt aus. Entsprechend hoch ist das Interesse von Provinzregierungen und -behörden, die Branche zu unterstützen und Investitionen zu fördern. Wer vorausschauend eine klare Strategie zum Umgang mit Regierungsstellen auf zentraler und lokaler Ebene erarbeitet und entsprechend in Beziehungsarbeit investiert, ist gut gerüstet, so die Verfasser der Studie. Sie befürworten Investitionen in eigene Teams, die sich um Aufbau und Pflege von Netzwerken und den Kontakt zu Tourismusbehörden kümmern, aber auch Investitionen in strategische Partnerschaften mit lokalen Entwicklern. rei

Dieser Beitrag ist erschienen in ChinaContact 02/2015